04 | Los alimentos y las bebidas son un catalizador de cambio clave, especialmente los productos naturales/orgánicos
Al observar los diversos impulsores del cambio por motivos de salud y medio ambiente, el catalizador compartido clave es un mayor consumo de alimentos y bebidas ecológicos. En particular, el punto óptimo son los productos naturales/orgánicos, cuyo consumo se considera un rasgo clave tanto para las personas sanas como para las ecológicas. Comer menos carne y lácteos también está asociado con ambos, pero en menor medida.
Al observar productos específicos, los consumidores consideran que el jugo al 100 % es el más saludable (en el 57 %, por delante del agua en el 47 %) y también el más ecológico (en el 44 %). La leche blanca y el coco también tienen una alta calificación en ambos. Por lo general, existe una fuerte correlación entre la salud y el medio ambiente para la mayoría de las categorías, lo que demuestra aún más cuán entrelazadas están estas dos áreas.
“Natural” es un término que atrae particularmente a los consumidores, una vez más quizás porque puede estar estrechamente asociado tanto con la salud como con el medio ambiente. Califica más alto para el descriptor más atractivo de productos alimenticios y bebidas en un 50 %.
¿Qué significa “natural” para los consumidores?
“Natural” es un término no específico que puede tener interpretaciones significativamente diferentes. En una encuesta de Ipsos realizada en 28 países, se les preguntó a los consumidores qué significaba “natural” para ellos si se comunicaba en envases de alimentos o bebidas. Significativamente, “saludable” estuvo entre los tres atributos más comúnmente asociados (en el 43 %), detrás de “sin ingredientes artificiales” (52 %) y “100 % de la naturaleza” (44 %).
Las características demográficas marcan la diferencia: los grupos etarios más jóvenes (menores de 35 años) tienen más probabilidades de asociar “natural” con “orgánico” (34 %), mientras que los grupos etarios mayores (50 a 64 años) tienden a creer que significa “sin ingredientes artificiales” (57 %). Las mujeres también son significativamente más propensas a enfocarse en los ingredientes, mientras que los hombres son más propensos a asociar lo natural con lo “auténtico”.
En términos geográficos, hay más consistencias que diferencias entre los mercados encuestados. Sin embargo, “producido de manera sostenible” se ubica particularmente bien en Alemania (en 23 %), mientras que “producido de manera ética” se destaca en China (en 19 %), con una calificación más alta que cualquier otro mercado.
Estudio de caso: Leche Mengniu Deluxe (China)
Mengniu es el actor líder en el mercado de leche blanca a temperatura ambiente premium de alto crecimiento de China, y encuentra continuamente formas innovadoras de fortalecer su posición. El reciente y exitoso relanzamiento de su marca orgánica Milk Deluxe es un gran ejemplo, ya que aprovecha las nuevas técnicas de procesamiento y los nuevos envases para crear un producto con más proteínas y una mejor sensación en la boca, además de una nueva ocasión de consumo sobre la marcha.
Lanzado en mayo de 2018, el nuevo producto se envasó en cajas Tetra Prisma® Aseptic 250 Edge con DreamCapTM 26, una innovación mundial para la leche blanca. El marketing se centró en sus credenciales orgánicas, naturales y de calidad, destacando que la leche era completamente rastreable, obtenida de una granja orgánica certificada en un entorno prístino, de vacas bien cuidadas alimentadas con una amplia gama de pastos.
La campaña de lanzamiento incluyó la emisión masiva de TVC y publicidad al aire libre, además de exhibiciones y presentaciones de BTL. La marca también patrocinó Super Vocal, un popular concurso de talentos de la televisión china.
El resultado fue un aumento en el crecimiento de las ventas y un aumento en la participación de la marca del 44 % al 48 % (2.o trimestre de 2018 frente alQ2 de 2019). Este éxito fue seguido en junio de 2019 por el lanzamiento de una gama de productos posicionados en la salud de la marca Milk Deluxe, todos en el mismo paquete, aprovechando aún más la relación entre orgánico/natural y salud.
Lea el comunicado de prensaMengniu revitaliza la leche orgánica con las soluciones Tetra Pak
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