Gewohnheiten – Home neu definiert
Die Verbraucher konzentrieren sich heute auf ihre Wohnräume, so wie sie es nicht vor der Pandemie waren. Das Haus wurde neu definiert als Refugium, Arbeitsplatz, Schulzimmer, Unterhaltungszentrum, Einkaufszentrum und mehr, was die täglichen Routinen und Rituale erheblich verändert.
Verbraucher kochen mehr zu Hause (von 61 % der Befragten weltweit genannt), essen Mahlzeiten mit der Familie (48 %) und planen Mahlzeiten im Voraus. Die Art und Weise, wie sie im Haus einkaufen, hat sich dramatisch verändert: Sie haben den Kauf von Produkten in Familiengröße erhöht, um Einkaufstouren zu reduzieren (von 44 % der globalen Befragten genannt), sich für Produkte mit langer Haltbarkeit entschieden, um die Vorratskammer auf Lager zu halten (43 %), sowie Online-Einkäufe von Lebensmitteln (von 53 %) und Lebensmitteleinkäufe und Lebensmittel zum Mitnehmen geliefert zu bekommen (38 % und 37 %).
Fast ein Drittel (31 %) sagt, dass sie mehr zu Hause arbeiten – und die Hälfte geht davon aus, dies entweder mehr oder etwa gleich zu tun. Unternehmen wie Google, Twitter und Microsoft haben alle Pläne angekündigt, um nach der Pandemie eine vollständige oder teilweise Fernarbeit zu ermöglichen. Da die Arbeit zu Hause zunimmt und viele von denselben vier Wänden müde sind oder mehr Platz benötigen, überdenken die Verbraucher ihren Wohnort. In den USA hat fast die Hälfte (49 %) der Erwachsenen im Alter von 18 bis 34 Jahren zwischen März und November 2020 einen Umzug in Betracht gezogen oder hat einen Umzug aufgrund der Pandemie in Betracht gezogen.
Insbesondere gibt es zumindest in den Industrieländern Anzeichen für eine neue Migration von Großstädten zu ländlichen Gebieten und kleineren Städten. Unterdessen verbessern diejenigen, die an der Börse bleiben, ihr Zuhause, wobei 45 % der globalen Befragten sagen, dass sie seit der Pandemie mehr abräumen, organisieren und planen. Einige gehen weiter – in den USA haben beispielsweise 17 % der Verbraucher Heimwerkerprojekte durchgeführt, etwa die Hälfte (53 %) davon selbst. Insgesamt scheinen sie mit den Ergebnissen zufrieden zu sein. „Die Menschen haben ihr Zuhause für sich selbst angepasst und verbessert“, sagt Mary Lunghi, Country Consumer and Customer Insights Manager bei Ikea in den USA. „[In neueren Forschungsarbeiten...] sind die meisten Kommentare der Menschen zu ihren Häusern positiv, wobei „bequem“, „sauber“, „sicher“, „gut“ und „Zufluchtsort“ an der Spitze stehen. Dies ist eine Verbesserung gegenüber [Forschung zu Beginn] der Pandemie, bei der wir eine viel größere Aufteilung zwischen positiv und negativ sahen.“
Unterdessen haben sich die demografischen Verhältnisse zu Hause mit einem starken Anstieg der Mehrgenerationenhaushalte verändert. Eine Umfrage im September 2020 ergab, dass mindestens 12 % der britischen Bevölkerung Erwachsene sind, die aufgrund der Pandemie mit ihren Eltern zurückgekehrt waren – und mehr als zwei Drittel davon hatten kein Auszugsdatum in Sicht. Auch die Einstellung zu den Räumen um die Häuser ändert sich. Die Menschen suchen mehr nach Gärten und anderen Außenbereichen, in denen sie sicher unterhalten können – und ihr eigenes Essen anbauen können. Letzten April sucht Google nach „wie man Gemüse anbaut“ und erreichte Rekordhochs. Und die Menschen schauen mehr in ihre lokalen Gemeinden. „Die Definition von Zuhause ändert sich“, sagt Architektin Tara Gbolade, Mitbegründerin einer Londoner Architekturpraxis, die sich auf nachhaltiges Design spezialisiert hat. „Es geht über unsere individuellen Häuser und Hintergärten hinaus – [es sind] die Straßen vor uns, die Gemeinden und die Nachbarn, mit denen wir jahrelang zusammenlebten, aber nie gesprochen haben.“
