04 | Mat och dryck är en viktig förändringskatalysator – särskilt naturliga/ekologiska produkter
Om man tittar på de olika drivkrafterna för förändring av hälso- och miljöskäl, är den viktigaste gemensamma katalysatorn större konsumtion av miljövänlig mat och dryck. I synnerhet är sweet spot naturliga / ekologiska produkter, vars konsumtion anses vara en viktig egenskap för både friska och miljövänliga människor. Att äta mindre kött och mejeriprodukter är också förknippat med båda, men i mindre utsträckning.
När man tittar på specifika produkter anser konsumenterna att 100 % juice är den hälsosammaste (på 57 %, före vatten på 47 %) och även den mest miljövänliga (på 44 %). Vit mjölk och kokosnöt också högt på båda. Generellt finns det ett starkt samband mellan hälsa och miljö för de flesta kategorier, vilket ytterligare visar hur sammanflätade dessa två områden är.
"Naturlig" är en term som särskilt tilltalar konsumenterna, igen kanske för att den kan vara nära förknippad med både hälsa och miljö. Det är högst för den mest tilltalande beskrivningen av mat och dryck produkter på 50%.
Vad betyder ”naturlig” för konsumenterna?
"Natural" är en icke-specifik term som kan ha betydligt olika tolkningar. I en Ipsos-undersökning som genomfördes i 28 länder tillfrågades konsumenterna om vad ”naturligt” betydde för dem om det kommunicerades på livsmedels- eller dryckesförpackningar. Signifikant var "hälsosam" i de tre vanligaste associerade attributen (på 43%), bakom "utan artificiella ingredienser" (52%) och "100% från naturen" (44%).
Demografi gör skillnad: yngre åldersgrupper (under 35) är mer benägna att associera "naturliga" med "organiska" (34%), medan äldre åldersgrupper (50 till 64) tenderar att tro att det betyder "utan artificiella ingredienser" (57%). Kvinnor är också betydligt mer benägna att fokusera på ingredienserna, medan män är mer benägna att associera naturliga med "autentiska".
Geografiskt sett finns det fler konsistenser än skillnader mellan de undersökta marknaderna. Men "hållbart producerade" rankas särskilt högt i Tyskland (på 23%), medan "etiskt producerade" sticker ut i Kina (på 19%), betyg högre än någon annan marknad.
Fallstudie: Mengniu Milk Deluxe (Kina)
Mengniu är den ledande aktören på Kinas högväxande premiummarknad för vit mjölk och hittar ständigt innovativa sätt att stärka sin position. Den senaste framgångsrika återlanseringen av sitt ekologiska Milk Deluxe-varumärke är ett bra exempel, som utnyttjar både nya bearbetningstekniker och nya förpackningar för att skapa en produkt med mer protein och bättre munkänsla, plus ett nytt konsumtionstillfälle när du är på språng.
Den nya produkten lanserades i maj 2018 och förpackades i Tetra Prisma® Aseptic 250 Edge med DreamCapTM 26-kartonger – en global första för vit mjölk. Marknadsföringen fokuserade på sina ekologiska, naturliga kvalitetsreferenser och betonade att mjölken var fullt spårbar, från en certifierad ekologisk gård i en orörd miljö, från välskötta kor som matas på ett brett utbud av gräs.
Lanseringskampanjen inkluderade massiv TVC-luftning och utomhusreklam, plus BTL-skärmar och roadshows. Varumärket sponsrade också Super Vocal, en populär kinesisk TV-talangtävling.
Resultatet var en försäljningstillväxtökning och varumärkesandelsökning från 44 % till 48 % (Q2 2018 jämfört med Q2 2019). Denna framgång följdes i juni 2019 av lanseringen av ett sortiment av Milk Deluxe-märkta hälsopositionerade produkter, allt i samma paket, som ytterligare bygger på förhållandet mellan ekologisk / naturlig och hälsa.
Läs pressmeddelandetMengniu återupplivar ekologisk mjölk med Tetra Pak-lösningar
Läs nästa avsnitt: Hinder för förändring kvarstår, men utvecklas
