03 | Individuellt ansvar ökar: konsumenterna vill förändras och ”göra det rätta”
Enligt vår globala studie ser konsumenterna sig nu som de mest ansvariga för både miljön och sin egen hälsa (71% respektive 74%: se rätt). Regering och politiker ses också ha ett högt miljöansvar och är allmänt betrodda att driva förändring. Varumärken och återförsäljare har mycket lägre på dessa skalor (även om annan forskning tyder på att konsumenterna förväntar sig att branschen ska vidta åtgärder).
Konsumenterna håller redan på att ändra sitt beteende för att inkludera större miljömedvetenhet i sina inköpsbeslut på flera nivåer (se nedan). Den vanligaste orsaken till att köpa miljövänliga produkter är att bevara miljön för framtida generationer, följt av att göra något användbart för samhället. Siffrorna för båda har vuxit avsevärt sedan 2017, vilket visar att konsumenterna i allt högre grad vill ”göra det rätta”.
Framöver finns det en utbredd ambition att vidta åtgärder för att bli allt mer miljömässigt sunda och hälsosammare under de kommande 12 månaderna. En av fem säger att de planerar att köpa mer hållbara förpackningar och mer miljövänliga livsmedels- och dryckesprodukter. Intressant nog, samtidigt som negativ inverkan minskas är den främsta orsaken till detta, personliga och hälsofaktorer betygsätta mycket också.
Psykiskt och fysiskt välbefinnande
När det väl anses vara något av ett tabubelagt ämne anses psykisk hälsa nu vara lika med fysisk hälsa: 67% av konsumenterna globalt är överens om att det är ett stort problem för samhället - samma siffra som för fysisk hälsa. (Siffran för "håller helt med" är faktiskt högre: 37% mot 35%.)
När man tittar på specifika hälsoproblem anses stress vara den mest oroande ur ett personligt perspektiv (vid 36%), betydligt före hjärthälsa (29%), med depression / ångest bara strax bakom (på 28%) - allt före cancer, den traditionella rädslan, på 24%.
En önskan att ”känna sig bättre om mig själv” är en viktig drivkraft i varje kategori av beteendeförändring. Och nästan en fjärdedel (23 %) medger att en nuvarande drivkraft för att köpa miljövänliga produkter är att ”känna sig mindre skyldig”. I detta sammanhang är det lätt att se en psykisk hälsofördel i positiv handling: må bra genom att göra gott.
Fallstudie:Valio (Finland)
Valio grundades 1905 och är Finlands största mejeriverksamhet och en stor exportör med en total nettoomsättning på 1,7 miljarder euro. Valio beskriver sig själv som ”världens mest innovativa mejeriprodukter” och har över 300 patent i 50 länder. De senaste hälsofokuserade innovationerna inkluderar Valio Oddlygood®-sortimentet av växtbaserade mejeriprodukter, bestående av snacks och drycker gjorda med havre; och Valio MiFU®, ett mjölkproteinalternativ till kött.
Valio har högt ambitiösa mål inom hållbar mjölkproduktion, som syftar till att minska Finlands koldioxidavtryck från mejeriprodukter till noll år 2035. Bland åtgärderna på detta område finns: kolodling, 100 % sojafri utfodring med enbart gräs, uppbyggnad av ett nätverk för återvinning av gödsel och näringsämnen till biogas och gödningsmedel samt biogasdrivna mjölklastbilar.
Valio har också en miljösmart förpackningsstrategi som syftar till att minimera matavfall och klimatpåverkan, föredra förnybara förpackningsmaterial och öka användningen av återvunna råvaror, designa förpackningar för återvinning och återanvända transportförpackningar.
År 2015 blev Valio det första företaget som lanserade ett helt förnybart, växtbaserat paket: Tetra Rex® växtbaserat kartong. Sedan slutet av 2018 har all Valios gavelmjölk, surmjölk, grädde och yoghurt packats i helt förnybart material.
År 2019 röstade finländarna fram Valio som det mest hållbara företaget i Finland för sjätte året i rad.
Läs nästa avsnitt: Mat och dryck är en viktig förändringskatalysator
