04 | Food & Beverage è un catalizzatore chiave del cambiamento, in particolare i prodotti naturali/organici
Guardando ai vari fattori che determinano il cambiamento per motivi di salute e ambientali, il catalizzatore condiviso chiave è un maggiore consumo di alimenti e bevande ecocompatibili. In particolare, il punto debole sono i prodotti naturali/organici, il cui consumo è considerato un tratto chiave sia per le persone sane che per quelle rispettose dell’ambiente. Anche mangiare meno carne e latticini è associato a entrambi, ma in misura minore.
Guardando a prodotti specifici, i consumatori considerano il succo al 100% il più sano (il 57%, davanti all’acqua il 47%) e anche il più rispettoso dell’ambiente (il 44%). Anche il latte bianco e il cocco valutano molto su entrambi. In generale, esiste una forte correlazione tra salute e ambiente per la maggior parte delle categorie, dimostrando ulteriormente quanto queste due aree siano intrecciate.
“Naturale” è un termine che attrae particolarmente i consumatori, anche in questo caso forse perché può essere strettamente associato sia alla salute che all’ambiente. Si classifica al massimo per il descrittore più attraente di prodotti alimentari e bevande del 50%.
Che cosa significa “naturale” per i consumatori?
“Naturale” è un termine aspecifico che può avere interpretazioni significativamente diverse. In un sondaggio Ipsos condotto in 28 Paesi, ai consumatori è stato chiesto cosa significasse “naturale” se comunicato sugli imballaggi di alimenti o bevande. Significativamente, “salutare” era tra i tre attributi più comunemente associati (il 43%), dietro “senza ingredienti artificiali” (52%) e “100% dalla natura” (44%).
I dati demografici fanno la differenza: i gruppi di età più giovane (di età inferiore ai 35 anni) hanno maggiori probabilità di associare “naturale” a “organico” (34%), mentre i gruppi di età più avanzata (da 50 a 64 anni) tendono a credere che significhi “senza ingredienti artificiali” (57%). Le donne hanno anche una probabilità significativamente maggiore di concentrarsi sugli ingredienti, mentre i maschi hanno una probabilità maggiore di associare la natura ad “autentica”.
Dal punto di vista geografico, vi sono più consistenze che differenze tra i mercati esaminati. Tuttavia, il rating “prodotto in modo sostenibile” è particolarmente elevato in Germania (il 23%), mentre quello “prodotto in modo etico” si distingue in Cina (il 19%), con un rating superiore a quello di qualsiasi altro mercato.
Caso di studio: Mengniu Milk Deluxe (Cina)
Mengniu è il protagonista leader nel mercato cinese del latte bianco ambientale premium ad alta crescita, trovando continuamente modi innovativi per rafforzare la sua posizione. Il recente successo del rilancio del suo marchio biologico Milk Deluxe è un ottimo esempio, sfruttando sia nuove tecniche di lavorazione che nuove confezioni per creare un prodotto con più proteine e una migliore sensazione al bocca, oltre a una nuova occasione di consumo in movimento.
Lanciato a maggio 2018, il nuovo prodotto è stato confezionato in scatole Tetra Prisma® Aseptic 250 Edge con DreamCapTM 26, una novità globale per il latte bianco. Il marketing si è concentrato sulle sue credenziali biologiche, naturali e di qualità, evidenziando che il latte era completamente tracciabile, proveniente da una fattoria biologica certificata in un ambiente incontaminato, da vacche ben curate nutrite su un’ampia gamma di erbe.
La campagna di lancio includeva enormi pubblicità televisiva e all’aperto, oltre a espositori e roadshow BTL. Il marchio ha inoltre sponsorizzato Super Vocal, un popolare concorso di talenti televisivi cinesi.
Il risultato è stato un aumento della crescita delle vendite e dell’aumento della quota del marchio dal 44% al 48% (2° trimestre 2018 rispetto al Q2 2019). Questo successo è stato seguito nel giugno 2019 dal lancio di una gamma di prodotti a marchio Milk Deluxe, tutti nello stesso pacchetto, che si basano ulteriormente sul rapporto tra organico/naturale e salute.
Leggi il comunicato stampaMengniu rivitalizza il latte biologico utilizzando le soluzioni Tetra Pak
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