Vanor – Hem omdefinierad
Konsumenterna idag fokuserar på sina bostadsutrymmen på ett sätt som de inte var före pandemin. Hemmet har omdefinierats som fristad, arbetsplats, skolrum, nöjescentrum, köpcentrum och mer, vilket väsentligt förändrar dagliga rutiner och ritualer.
Konsumenterna lagar mer mat hemma (citeras av 61 % av de globala respondenterna), äter måltider med familjen (48 %) och planerar måltider i förväg. Hur de handlar för hemmet har förändrats dramatiskt: de har ökat köp av produkter i familjestorlek för att minska shoppingresor (citeras av 44% av de globala respondenterna), väljer produkter med lång hållbarhet för att hålla skafferiet påfyllt (43%), samt shopping för matvaror online (citeras av 53%) och få matinköp och takeaway mat levererad (38% och 37%).
Nästan en tredjedel (31 %) säger att de arbetar mer hemma – och hälften förväntar sig att fortsätta att göra det antingen mer eller ungefär likadant. Företag som Google, Twitter och Microsoft har alla tillkännagivit planer på att tillåta totalt eller delvis distansarbete efter pandemin. Med hemarbete stigande, och många trötta på samma fyra väggar eller i behov av mer utrymme, omprövar konsumenterna var de bor. I USA har nästan hälften (49 %) av vuxna i åldern 18–34 år flyttat eller övervägt att flytta på grund av pandemin mellan mars och november 2020.
I synnerhet finns det tecken på en ny migration bort från stora städer till landsbygdsområden och mindre städer, åtminstone i den utvecklade världen. Samtidigt förbättrar de som stannar kvar sina hem, med 45 % av de globala respondenterna som säger att de är decluttering, organiserar och planerar mer sedan pandemin. Vissa går längre – i USA har till exempel 17 % av konsumenterna genomfört hemförbättringsprojekt, varav cirka hälften (53 %) har åtagit sig själva. I stort sett verkar de vara nöjda med resultaten. – Människor har anpassat och gjort sina hem bättre för sig själva, säger Mary Lunghi, Country Consumer and Customer Insight Manager för Ikea i USA. "[I ny forskning ...] majoriteten av människors kommentarer om sina hus är positiva med" bekväma "," rena "," säkra "," bra "och" helgedom "på toppen. Detta är en förbättring från [forskningen vid] pandemins början där vi såg en mycket större uppdelning mellan positivt och negativt.”
Samtidigt har hemdemografin skiftat, med en kraftig ökning av flergenerationshushåll. En undersökning i september 2020 visade att minst 12 % av den brittiska befolkningen är vuxna som hade flyttat tillbaka till sina föräldrar till följd av pandemin – och mer än två tredjedelar av dem hade inget flyttdatum i sikte. Attityder till utrymmena runt bostäder förändras också. Människor tittar mer på trädgårdar och andra utomhusutrymmen där de kan underhålla säkert - och odla sin egen mat. I april förra året sökte Google efter ”hur man odlar grönsaker” som nådde rekordtoppar. Och människor tittar mer på sina lokala samhällen. "Definitionen av hem förändras", säger arkitekt Tara Gbolade, medgrundare av en London arkitekturpraxis som specialiserat sig på hållbar design. Det är bortom våra individuella hem och trädgårdar - [det är] gatorna framför oss, samhällena och grannarna som vi har tillbringat år med att leva bredvid men aldrig talat med.
