04 | Yiyecek ve içecek önemli bir değişim katalizörüdür – özellikle doğal/organik ürünler
Sağlık ve çevresel nedenlerden dolayı değişimin çeşitli etkenlerine bakıldığında, ortak kilit katalizör çevresel açıdan sağlıklı yiyecek ve içeceklerin daha fazla tüketilmesidir. Özellikle, tüketim noktası hem sağlıklı hem de çevresel açıdan sağlıklı insanlar için önemli bir özellik olarak kabul edilen doğal/organik ürünlerdir. Daha az et ve süt ürünleri tüketmek de her ikisiyle de ilişkilidir, ancak daha azdır.
Belirli ürünlere bakıldığında, tüketiciler %100 meyve suyunun en sağlıklı (%57’de, %47’de sudan önce) ve aynı zamanda en çevre dostu (%44’te) olduğunu düşünüyor. Beyaz süt ve hindistan cevizi de her ikisinde de yüksek puan alır. Genel olarak, çoğu kategori için sağlık ve çevre arasında güçlü bir ilişki vardır ve bu iki alanın ne kadar iç içe olduğunu daha da gösterir.
“Doğal” terimi, belki de hem sağlık hem de çevre ile yakından ilişkili olabileceği için özellikle tüketicilere hitap eden bir terimdir. Yiyecek ve içecek ürünlerinin en çekici tanımlayıcıları için %50 oranında en yüksek puana sahiptir.
“Doğal” tüketiciler için ne anlama gelir?
“Doğal” önemli ölçüde farklı yorumlara sahip olabilecek spesifik olmayan bir terimdir. 28 ülkede gerçekleştirilen bir Ipsos anketinde, tüketicilere yiyecek ve içecek ambalajlarında kendilerine bildirilmişse, “doğal”ın kendileri için ne anlama geldiği soruldu. Önemli ölçüde, “sağlıklı” en yaygın olarak ilişkili üç öznitelikte (%43’te), “yapay bileşenler olmadan” (%52) ve “doğadan %100” (%44) arkasındaydı.
Demografik bilgiler fark yaratır: genç yaş gruplarının (35 yaş altı) “doğal” ile “organik” (%34) arasında ilişki kurması daha muhtemeldir, diğer yanda yaşlı grupların (50 ila 64) bunun “yapay bileşenler olmadan” (%57) anlamına geldiğine inanma eğilimindedir. Kadınların içerik maddelerine odaklanma olasılığı da önemli ölçüde artarken, erkeklerin doğal ile “orijinal” arasında ilişki kurma olasılığı daha yüksektir.
Coğrafi olarak, anket yapılan pazarlardaki farklılıklardan daha fazla tutarlılık vardır. Bununla birlikte, “sürdürülebilir şekilde üretilen” Almanya’da özellikle yüksek (%23’te) sırada yer alırken, Çin’de (%19’da) “etnik olarak üretilen” diğer tüm pazarlardan daha yüksek puanlar almaktadır.
Örnek olay incelemesi: Mengniu Milk Deluxe (Çin)
Mengniu, Çin'in yüksek büyüme oranına sahip birinci sınıf ortam beyaz süt pazarında lider oyuncudur ve konumunu güçlendirmek için sürekli olarak yenilikçi yollar bulmaktadır. Milk Deluxe organik markasının yakın zamanda başarılı bir şekilde yeniden piyasaya sürülmesi, daha fazla protein ve daha iyi ağız hissine sahip bir ürün yaratmak için hem yeni işleme tekniklerinden hem de yeni ambalajdan faydalanarak ve ayrıca yeni bir hareket halinde tüketim özelliğiyle harika bir örnektir.
Mayıs 2018'de piyasaya sürülen yeni ürün, beyaz süt için küresel bir ilk olan DreamCapTM 26 kartonlu Tetra Prisma® Aseptic 250 Edge 'de ambalajlandı. Pazarlama, organik, doğal, kaliteli kimlik bilgilerine odaklanarak sütün tamamen izlenebilir olduğunu , el değmemiş bir ortamda sertifikalı bir organik çiftlikten, çok çeşitli çimlerde beslenen iyi bakımlı ineklerden elde edildiğini vurguladı.
Lansman kampanyası, büyük TVC yayıncılık ve dış mekan reklamlarının yanı sıra BTL ekranları ve tanıtım gösterilerini içeriyordu. Marka ayrıca popüler bir Çin TV yetenek yarışması olan Super Vocal'a sponsor oldu.
Sonuç, satış artışında %44'ten %48'e artış oldu (2018'in ikinci çeyreğine kıyasla Q2 2019'un ikinci çeyreği). Bu başarıyı Haziran 2019'da, hepsi aynı pakette olan ve organik/doğal ve sağlık arasındaki ilişkiyi daha da geliştiren Milk Deluxe markalı sağlık odaklı bir ürün yelpazesinin lansmanı izledi.
Basın bültenini okuyunMengniu, Tetra Pak çözeltileri kullanarak organik sütü canlandırıyor
Bir sonraki bölümü okuyun: Değişimin önündeki engeller devam ediyor, ancak değişiyor
