Das wachsende Verbraucherinteresse an Produkten mit besonderen Alleinstellungsmerkmalen – ob mit gesundheitlichen Vorteilen, neuen Aromen und Geschmacksrichtungen oder dem Reiz einer völlig neuen Produktart – hat neue Geschäftschancen im Frischesegment eröffnet. Wie können Hersteller von diesem Trend profitieren und dabei sowohl den zunehmenden Nachhaltigkeitsbedenken der Verbraucher Rechnung tragen als auch eine effiziente und kosteneffektive Distribution gewährleisten? Unsere Fachleute stellen die Herausforderungen bei frischen Produkten und deren Lösungen vor.
Wie Sie im Frischesegment einen Mehrwert bieten können
Sollten Hersteller beim Mehrwert vor allem an den Preis denken? Oder sollte es um den Produktnutzen für Verbraucher gehen? Leopoldo Ponce de Leon, Director Business Stream Tetra Top Solutions bei Tetra Pak, betont vor allem den zweiten Aspekt, insbesondere die Funktionalität.
„Der Premium-Effekt spricht die speziellen Bedürfnisse oder Vorlieben der Verbraucher an. Sie erhalten etwas, dass es sonst nicht gibt“, erklärt er. „Premium-Produkte richten sich meist an eine ganz bestimmte Zielgruppe. Sie stellen ihren Nutzen glasklar heraus. Das große Ziel liegt darin, eine emotionale Reaktion und damit auch die Bereitschaft zu wecken, einen höheren Preis zu zahlen.“
Bei frischen Produkten kann der Begriff ‚Premium‘ mehrere Bedeutungen haben. Hersteller können sich entscheiden, welche Aspekte ihr Produkt aufweisen soll, um dieses Premium-Konzept umzusetzen. Eine Möglichkeit sind Nährstoffvorteile, zum Beispiel bei mit Protein oder anderen gesunden, trendigen Zutaten angereicherten Produkten. Aber auch sozioökonomische Aspekte wie die Bestätigung des persönlichen Lebensgefühls und der Werte von Verbrauchern können durch die geeignete Verpackung unterstützt werden.
„Premium-Produkte richten sich meist an eine ganz bestimmte Zielgruppe. Sie stellen den eigenen Nutzen glasklar heraus.“
Leopoldo Ponce de Leon, Director Business Stream Tetra Top Solutions
Für Ponce de Leon müssen für eine erfolgreiche Premiumprodukt-Entwicklung im Frischesegment die einzelnen Bestandteile ausgewogen sein.
„Wir erleben oft Hersteller, die sich für eine modische und teurere Verpackung begeistern, in der sie ein bestimmtes Produkt anbieten möchten“, sagt er. „Doch wenn wir uns mit Details wie dem Preis befassen, stellt sich oft heraus, dass es eine passendere Lösung gibt. Darum raten wir stets dazu, Produktkategorie, Produktanforderungen und Verpackung sorgfältig aufeinander abzustimmen.“
„Es besteht auch das Risiko, nur noch an Premium zu denken“, setzt er hinzu. „Wenn man sich Verbraucherdaten und Markttrends genauer ansieht, kommt man manchmal zu dem Schluss, dass es besser ist, ganz auf Premium zu verzichten.“
Doch auch das gegenteilige Ergebnis ist möglich. Die Untersuchung lokaler Marktbedingungen, Verbraucherbefragungen und Verarbeitungsvarianten kann bei einfachen Ideen – zum Beispiel der Aufnahme von Milch mit Schokoladenaroma in das eigene Frischesortiment – sehr viel relevanter für eine Platzierung als Premiumprodukt sein.
„Für die Antwort muss man die Verbrauchervorlieben in den einzelnen Märkten berücksichtigen“, weiß Ponce de Leon. „Beispielsweise weist ein Produkt mit hoher Viskosität in manchen Märkten auf mehr Vollmundigkeit oder mehr Nährstoffe hin. Anderswo denken die Verbraucher an einen hohen Fettgehalt und schwere Verdaulichkeit.“
Es gibt allerdings einige allgemeine Trends und seit langer Zeit bestehende Premiumfaktoren, die Verbraucher erkennen. Die Zugabe von Stücken, Obst und Cerealien kann den Health-Claim eines Produkts unterstreichen und gleichzeitig Geschmack und Textur verbessern. „Es geht auch um die Zutaten selbst. Verbraucher erwarten eine hohe Qualität aller Bestandteile des Premiumprodukts“, sagt er.
Nehmen wir Milch: Die Nachfrage nach laktosefreier Milch, Biomilch oder mit anderen Zutaten wie Vitaminen oder Mineralien angereicherter Milch steigt seit einer Weile.
Für eine Premium-Verpackung müssen viele Aspekte berücksichtigt werden. „Verbraucher haben die Verpackung immer wieder in der Hand oder im Blick. Sie trägt also mit hoher Wahrscheinlichkeit zum Premium-Eindruck bei, den die Verbraucher gewinnen“, sagt Anna Larsson, Business Insights Leader bei Tetra Pak. „Sie müssen mehrere Dinge beachten, zum Beispiel, wo und wann das Produkt konsumiert wird, welche persönlichen Werte die Zielgruppe hat, wie der lokale Markt aussieht, welche Wahrnehmung dort gilt, welche Designkonventionen es in Ihrer Kategorie gibt und wie die aktuellen Trends und Vorlieben für Verpackungen aussehen.“
Als Beispiel führt sie an, dass in einigen asiatischen Märkten das Premium-Gefühl mit Hochglanz und einer wachsig matten Verpackungsoptik einhergeht, die dort für Schutz und Hygiene steht, während in einigen westlichen Märkten naturbelassener Karton in neutralen Farbtönen mit einfacher Schrift dieselbe Wirkung erzeugt. Das gilt für das Design und dafür, welche Akzente Sie beim „Neuheitsfaktor“ und Variationen setzen. Ob auffällige Farben und Materialeffekte wie Holografien oder dezentere Schriften, Oberflächen und Grafiken: Alles hängt von Produktkategorie und Konsumanlass ab.
„Es gibt keine Universallösungen“, gibt Larsson zu Bedenken. „Darum bieten wir unseren Kunden einen kompletten Werkzeugkasten, der alle möglichen Spielarten von Farben, Oberflächen, Spezialeffekten und Designoptionen enthält. Sie können sich nach Herzenslust austoben und natürlich unsere Verbraucherbefragungen zu Rate ziehen, um die Verpackung auf bestimmte Elemente wie Konsumanlässe abzustimmen.“
Für viele Menschen ist die Nachhaltigkeit eines Produkts oder einer Verpackung ebenso wichtig wie der Premiumaspekt – manchmal sogar noch wichtiger. Häufig drehen sich die Bedenken und Erwartungen der Verbraucher um die Verpackung.
„Neue Gesetzgebungen und dynamische Ideen zum Thema nachhaltige Verpackungen führen dazu, dass die Entwicklung rasch voranschreitet“, weiß Johan Holgård, Director Business Stream Tetra Rex Solutions. „Für unsere Kunden und die Verbraucher bringt das mehrere Herausforderungen bei nachhaltigen Verpackungen mit sich. Gerade Hersteller müssen auf viele Punkte achten.“
„Es geht um die Kohlenstoffbilanz der Verpackung und ihre Kreislauffähigkeit, was Aspekte wie Recycling und Wiederverwendung von Rohstoffen, die Beschaffung der Rohstoffe und die Erneuerbarkeit umfasst“, sagt er. „Das Thema Nachhaltigkeit kann in Verbindung mit Verpackungen viele Dinge bedeuten.“
Laut Holgård müssen Hersteller diese komplexen Fragestellungen bei der Einführung nachhaltiger Verpackungslösungen beachten. Das bedeutet auch, dass die Wahl der Verpackung zwangsläufig eine gewisse Umweltbelastung mit sich bringt. Er rät ihnen daher, auf klimafreundliche Buzzwords oder übertriebene Behauptungen zu verzichten. Das wirkt oft übertrieben oder unaufrichtig und kann schlimmstenfalls sogar zu Greenwashing-Vorwürfen oder rechtlichen Problemen führen.
„Ein gutes Beispiel dafür ist pflanzenbasierter Kunststoff“, sagt Holgård. „Dieses Material ist sehr wichtig, wenn wir uns von fossilen Abhängigkeiten lösen und die Klimabelastung senken wollen. Doch Müllvermeidung und höhere Recyclingquoten sind bei pflanzenbasierten Kunststoffen ebenso wichtig wie bei deren fossilen Gegenstücken.“
„Das Thema Nachhaltigkeit kann in Verbindung mit Verpackungen viele Dinge bedeuten – auch ihre Kreislauffähigkeit, was Aspekte wie Recycling und Wiederverwendung von Rohstoffen, die Beschaffung der Rohstoffe und die Erneuerbarkeit umfasst.“
Johan Holgård, Director Business Stream Tetra Rex Solutions
Der beste Weg zu einer nachhaltigen Verpackung führt laut Holgård über ein echtes Verständnis aller Auswirkungen auf die Wertschöpfungskette. Wenn dieses Wissen vorhanden ist, können Hersteller anhand relevanter Claims klar Stellung beziehen.
„Kein Hersteller sollte Aussagen wie ‚100 % nachwachsende Rohstoffe‘ ungeprüft für bare Münze nehmen. Das kann alles und nichts bedeuten. Es ist besser, die richtigen Fragen zu stellen, um sich später vor unliebsamen Überraschungen zu schützen: Wie wurde der Rohstoff geerntet oder abgebaut? Worum handelt es sich genau? Welche Folgen hat die Beschaffung für die lokalen Gemeinschaften? Natürlich ist es auch wichtig, zu wissen, ob die gesamte Verpackung pflanzenbasiert ist, oder ob es sich um einen Mix aus pflanzlichen Stoffen und fossilen Komponenten handelt.“
Frische Produkte stellen gewisse Anforderungen an Temperatur und Lagerung. Gibt es unvermeidbare Kompromisse zwischen Nachhaltigkeit, Verbrauchererwartungen und sicheren Verpackungen?
„Der dauerhafte Schutz des Produkts und die optimale Qualität sollten stets höchste Priorität haben“, sagt Holgård. „Allerdings gibt es immer gewisse Kompromisse zwischen Nachhaltigkeit und Verpackungsfunktionalität. Darum ist es so wichtig, dass Hersteller ihre Entscheidungen hinsichtlich der Verpackung gegenüber Verbrauchern klar kommunizieren.“
Bei der Distribution denken die meisten Menschen sofort an den Transport. Doch Agnieszka Korczynska, Manager Business Stream Tetra Brik Solutions bei Tetra Pak, betont die Notwendigkeit, dabei die gesamte Wertschöpfungskette zu betrachten.
„Die Kosten der Wertschöpfungskette umfassen alle Aspekte: den Umgang mit den Rohstoffen, den Transport des fertigen Produkts an den Handel, die Handhabung und Lagerung der Verpackungen und die durch die Distribution verursachten Abfallmengen“, sagt sie.
Im Bereich Verpackungen können Hersteller distributionsbezogene Herausforderungen am besten bewältigen, um die Effizienz zu steigern und so auch die Kosten in der gesamten Wertschöpfungskette zu kontrollieren.
„Es beginnt damit, wie die Rohstoffe für Ihre Verpackungen an Sie geliefert werden“, so Korczynska. „Je mehr Material pro Lieferung transportiert werden kann, desto weniger Lkw und Kraftstoff werden benötigt. Das reduziert sowohl die Transportkosten als auch den Kohlenstoffausstoß.“
„Die Kosten der Wertschöpfungskette umfassen alle Aspekte: vom Umgang mit den Rohstoffen bis hin zum Transport des fertigen Produkts an den Handel.“
Agnieszka Korczynska, Manager Business Stream Tetra Brik Solutions
Wie lässt sich die Distributionseffizienz für die Auslieferung an den Handel optimieren? Hier greift dieselbe Logik: Je mehr Verpackungen auf eine Palette passen, desto effizienter wird die Distribution, da weniger Lkw dieselbe Produktmenge befördern können. Auch hier sinken die Kosten und die Umweltbilanz wird verbessert.
„Der beste Ansatz bei der Wahl der Verpackungen besteht darin, eine Form zu wählen, sie sich leicht stapeln lässt. Da ist ein Quader optimal. Je höher und schlanker eine Verpackung ist, desto besser nutzt sie den Platz aus“, erklärt Korczynska.
Die Nutzung von Mehrwegsystemen wie Kisten, die zwischen Hersteller und Handel hin- und hergeschickt werden, setzt Lagermöglichkeiten und eine Reinigung zwischen den Lieferungen voraus. All das verursacht zusätzliche Kosten. Eine Möglichkeit, auf das Zurückschicken von Gebinden zu verzichten, sind Sekundärverpackungen aus Karton, in denen die eigentlichen Produktverpackungen gesammelt und gestapelt sind.
Müllvermeidung ist ein weiterer Aspekt, der bei frischen Produkten beachtet werden muss, wenn es um die Distributionseffizienz geht.
„In einigen Märkten wird Frischmilch in Glasflaschen angeboten“, sagt Korczynska. „Doch diese können schnell zerbrechen. Die Umstellung auf eine Kartonverpackung kann die Lebensmittelverschwendung in dieser Hinsicht erheblich reduzieren.“ Darüber hinaus reduziert der Einsatz einer leichten Verpackung aus Karton gegenüber Glas den CO₂-Ausstoß und die Klimabelastung.
Je mehr Hersteller von frischen Produkten über die Distribution wissen, desto besser können sie die Effizienz steigern. „Dabei können digitale Lösungen zur Überwachung der Produktdistribution in den Wertschöpfungsketten hilfreich sein. Sie zeigen, wo ein Verbesserungspotenzial besteht und wie Verbesserungen umgesetzt werden könnte“, erklärt Korczynska.
Die Zusammenarbeit mit einem erfahrenen Partner macht es sehr viel einfacher, die Herausforderungen im Frischesegment zu bewältigen. Sie müssen sicherstellen, dass alles Aspekte Ihres Produkts stimmen: Zutaten, Verarbeitung, Verpackung, Vermarktung und Erfüllung der Verbraucherwünsche. Angesichts der Dynamik beim Thema Nachhaltigkeit müssen Sie den fortlaufenden Dialog mit Fachleuten suchen, damit Sie auf neue Anforderungen oder Vorschriften in Ihren Märkten und Produktsegmenten reagieren können.
