04 | Alimentos e bebidas são um catalisador de mudança importante – especialmente produtos naturais/orgânicos
Observando os vários impulsionadores da mudança por motivos de saúde e meio ambiente, o principal catalisador compartilhado é o maior consumo de alimentos e bebidas ambientalmente saudáveis. Em particular, o ponto ideal são os produtos naturais/orgânicos, cujo consumo é considerado um traço fundamental para pessoas saudáveis e ambientalmente saudáveis. Comer menos carne e laticínios também está associado a ambos, mas em menor extensão.
Observando produtos específicos, os consumidores consideram 100% de suco o mais saudável (em 57%, à frente da água em 47%) e também o mais ambientalmente correto (em 44%). O leite branco e o coco também são altamente classificados em ambos. Em geral, há uma forte correlação entre saúde e meio ambiente para a maioria das categorias, demonstrando ainda mais como essas duas áreas estão entrelaçadas.
“Natural” é um termo que atrai particularmente os consumidores, mais uma vez talvez porque possa estar intimamente associado à saúde e ao meio ambiente. Ele classifica o mais alto para o descritor mais atraente de alimentos e bebidas em 50%.
O que significa “natural” para os consumidores?
“Natural” é um termo não específico que pode ter interpretações significativamente diferentes. Em uma pesquisa da Ipsos realizada em 28 países, foi perguntado aos consumidores o que significava “natural” para eles se comunicado em embalagens de alimentos ou bebidas. Significativamente, “saudável” estava entre os três principais atributos mais comumente associados (em 43%), atrás de “sem ingredientes artificiais” (52%) e “100% da natureza” (44%).
Os dados demográficos fazem a diferença: faixas etárias mais jovens (menos de 35 anos) têm maior probabilidade de associar “natural” a “orgânico” (34%), enquanto faixas etárias mais velhas (50 a 64 anos) tendem a acreditar que isso significa “sem ingredientes artificiais” (57%). As fêmeas também são significativamente mais propensas a se concentrar nos ingredientes, enquanto os machos são mais propensos a associar natural com “autêntico”.
Geograficamente falando, há mais consistências do que diferenças nos mercados pesquisados. Contudo, a classificação "produzida de forma sustentável" é particularmente alta na Alemanha (em 23%), enquanto a classificação "eticamente produzida" se destaca na China (em 19%), mais alta do que em qualquer outro mercado.
Estudo de caso: Mengniu Milk Deluxe (China)
Mengniu é líder no mercado de leite branco ambiente premium de alto crescimento da China, encontrando continuamente maneiras inovadoras de fortalecer sua posição. O recente relançamento bem-sucedido de sua marca orgânica Milk Deluxe é um ótimo exemplo, aproveitando as novas técnicas de processamento e novas embalagens para criar um produto com mais proteína e melhor sensação na boca, além de uma nova ocasião de consumo em movimento.
Lançado em maio de 2018, o novo produto foi embalado em Tetra Prisma® Aseptic 250 Edge com caixas DreamCapTM 26 – uma novidade global para o leite branco. O marketing se concentrou em suas credenciais orgânicas, naturais e de qualidade, destacando que o leite era totalmente rastreável, obtido de uma fazenda orgânica certificada em um ambiente intocado, de vacas bem cuidadas alimentadas em uma ampla variedade de gramíneas.
A campanha de lançamento incluiu enormes transmissões de TVC e publicidade ao ar livre, além de exibições BTL e roadshows. A marca também patrocinou o Super Vocal, um popular concurso de talentos de TV da China.
O resultado foi um aumento do crescimento das vendas e aumento da participação da marca de 44% para 48% (2o trimestre de 2018 versus Q2 de 2019). Esse sucesso foi seguido em junho de 2019 pelo lançamento de uma linha de produtos de saúde com a marca Milk Deluxe, todos no mesmo pacote, ampliando ainda mais a relação entre orgânico/natural e saúde.
Leia o comunicado à imprensaMengniu revitaliza o leite orgânico usando soluções Tetra Pak
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