Il crescente interesse dei consumatori verso prodotti che si distinguono, sia perché più salutari, sia per il desiderio di provare nuovi gusti e sapori o per sperimentare un tipo di prodotto completamente nuovo, ha consentito l'emergere di numerose opportunità commerciali nelle categorie dei prodotti refrigerati. Quindi, in che modo i produttori possono trarre il massimo vantaggio da questo crescente interesse, pur tenendo conto delle sempre maggiori preoccupazioni dei consumatori nell'ambito della sostenibilità e mantenendo una distribuzione efficiente ed economicamente vantaggiosa? I nostri esperti esaminano le sfide nell'ambito dei prodotti refrigerati e illustrano come risolverle al meglio.
Come aggiungere valore alle categorie dei prodotti refrigerati
È opportuno che i produttori aggiungano valore principalmente in termini di una fascia di prezzo più alta o in base a un miglioramento del prodotto per i consumatori? Leopoldo Ponce de Leon, Director Business Stream Tetra Top Solutions presso Tetra Pak, sottolinea l'importanza della seconda opzione, soprattutto per la funzionalità.
"L'eccellenza soddisfa le esigenze o le preferenze specifiche dei consumatori e fornisce loro qualcosa che non possono ottenere altrove", afferma. "I prodotti premium sono generalmente pensati per un pubblico molto specifico e i loro vantaggi vengono indicati in modo estremamente chiaro. L'obiettivo di base è innescare una risposta emotiva e la volontà di pagare un prezzo più alto".
Il termine "premium" nelle categorie dei prodotti refrigerati può avere diversi significati e i produttori possono scegliere quali aspetti del proprio prodotto ottimizzare per raggiungere questo concetto di eccellenza. Ad esempio, è possibile scegliere di valorizzare i benefici nutrizionali, quindi fortificare i prodotti con proteine o altri ingredienti salutari e di tendenza. Tuttavia, è possibile anche valorizzare gli aspetti socioeconomici, ad esempio sostenendo il senso di identità o i valori dei consumatori con un confezionamento adeguato.
"I prodotti premium sono generalmente pensati per un pubblico molto specifico e i loro vantaggi vengono indicati in modo estremamente chiaro".
Leopoldo Ponce de Leon, Director Business Stream Tetra Top Solutions
Per Ponce de Leon, lo sviluppo di prodotti premium di successo nelle categorie dei prodotti refrigerati dipende anche dal giusto abbinamento tra i componenti del prodotto.
"Spesso, i produttori si entusiasmano per un confezionamento elegante e più costoso e vogliono riempirlo con un determinato prodotto", afferma. "Tuttavia, quando esaminiamo i dettagli, ad esempio i prezzi, notiamo che esiste una soluzione più appropriata. Pertanto, consigliamo sempre di trovare il giusto abbinamento tra categoria di prodotto, esigenze del prodotto e confezionamento".
"Vi è inoltre il rischio di rimanere intrappolati in una 'mentalità premium'", aggiunge. "A volte, quando si analizzano i dati sulle tendenze del mercato e dei consumatori, si evince che la soluzione migliore non è affatto quella premium".
Ma può anche verificarsi il contrario. Esaminando le condizioni del mercato locale, gli insights sui consumatori e le alternative del trattamento alimentare, un'idea semplice come aggiungere latte aromatizzato al cioccolato a una gamma di prodotti refrigerati può essere molto più rilevante nell'ambito del posizionamento di un prodotto premium.
"È necessario conoscere le preferenze dei consumatori nei mercati diversi", afferma Ponce de Leon. "Ad esempio, a volte un prodotto ad alta viscosità indica che un prodotto è più ricco e nutriente. Tuttavia, in alcuni mercati, questo aspetto rappresenta un alto contenuto di grassi che rende il prodotto difficile da digerire".
Esistono, tuttavia, alcune tendenze generali e fattori consolidati che indicano l'eccellenza di un prodotto e che i consumatori riconoscono. L'aggiunta di particelle, pezzetti di frutta e cereali può rafforzare il posizionamento in ambito salutare di un prodotto aumentandone il sapore e la consistenza. "Inoltre, i consumatori si aspettano che i prodotti premium siano realizzati con ingredienti di alta qualità", aggiunge.
Nel caso del latte, ad esempio, è aumentata la domanda di latte senza lattosio, biologico e arricchito con diversi ingredienti, come vitamine o minerali.
Quando si tratta di scegliere una confezione per un prodotto di livello premium, sono moltissimi gli aspetti da considerare. "Tutte le diverse fasi del percorso intrapreso dal consumatore per quanto riguarda la confezione possono avere un impatto e influenzare la sua percezione di eccellenza del prodotto", afferma Anna Larsson, Business Insights Leader presso Tetra Pak. "È necessario considerare i seguenti aspetti: dove e quando il prodotto verrà consumato, quali sono i valori personali del consumatore target, contesto e percezioni del mercato locale, convenzioni di progettazione nella categoria specifica e le tendenze e preferenze attuali nell'ambito del confezionamento".
A titolo esemplificativo, l'esperta nota come in alcuni mercati asiatici il senso di eccellenza è dato dall'aspetto cerato e brillante delle confezioni (poiché denota protezione e igiene), mentre in alcuni mercati occidentali il cartone non lavorato, in colorazioni neutre e con scritte semplici farà lo stesso effetto. Questo vale anche per il design e per il grado di "novità" o variazione utilizzati: la scelta di colori audaci ed effetti materici come quelli olografici o, al contrario, la selezione di caratteri, finiture e immagini più discreti dipenderà dalla categoria del prodotto e dall'occasione di consumo.
"In questo ambito, non esiste un'unica soluzione ottimale per tutti", aggiunge Larsson. "Per questo motivo offriamo ai nostri clienti strumenti diversi per aiutarli a sperimentare con tutti gli aspetti di colore, finitura dei materiali, effetti speciali e design. È come una tavolozza con cui poter sperimentare e in cui i nostri studi sui consumatori possono aiutare a scegliere gli elementi desiderati, ad esempio per occasioni specifiche".
Per molti, la sostenibilità di un prodotto o della sua confezione può essere altrettanto, o più, attraente dell'eccellenza del contenuto. Spesso, infatti, le preoccupazioni e le aspettative dei consumatori riguardano il confezionamento.
"La nuova legislazione e le idee in costante evoluzione sul confezionamento sostenibile fanno sì che gli sviluppi avvengano rapidamente", afferma Johan Holgård, Director Business Stream Tetra Rex Solutions. "Per i nostri clienti e consumatori, questo aspetto crea numerose sfide nell'ambito del confezionamento sostenibile: i produttori devono tenere conto di moltissimi fattori".
"Questi fattori includono l'impronta ambientale delle confezioni e la necessità di circolarità, quindi riciclo e riutilizzo dei materiali, l'approvvigionamento dei materiali e la rinnovabilità", aggiunge. "Pertanto, la sostenibilità nell'ambito del confezionamento può significare molte cose".
Secondo Holgård, i produttori devono tenere conto di queste complessità quando implementano soluzioni per il confezionamento sostenibili. Ciò significa anche riconoscere che, qualunque confezione scelgano, avrà inevitabilmente un certo impatto ambientale. Pertanto, i produttori dovrebbero astenersi dall'usare parole magiche come "rispettoso del clima" o dichiarazioni eccessivamente audaci. Questi espedienti non solo risultano esagerati o falsi agli occhi dei consumatori, ma potrebbero anche portare ad accuse di greenwashing o addirittura a provvedimenti legali.
"La plastica a base vegetale è un buon esempio", afferma Holgård. "Questo materiale è molto importante per eliminare la dipendenza dalle risorse fossili e ridurre l'impatto climatico. Tuttavia, l'attenzione alla riduzione dei rifiuti e all'aumento dei tassi di riciclo è altrettanto elevata sia per le plastiche a base vegetale che per gli equivalenti di origine fossile".
"La sostenibilità nell'ambito del confezionamento può significare molte cose: la necessità di circolarità, quindi riciclo e riutilizzo dei materiali, l'approvvigionamento dei materiali e la rinnovabilità".
Johan Holgård, Director Business Stream Tetra Rex Solutions
Il modo migliore per sviluppare un confezionamento sostenibile, sottolinea Holgård, è comprendere appieno l'impatto completo sulla catena del valore e prendere una posizione basata su dichiarazioni pertinenti.
"I produttori non dovrebbero accettare immediatamente affermazioni come "materiali rinnovabili al 100%", che possono significare qualsiasi cosa. È quindi opportuno assicurarsi di porre le domande giuste per evitare spiacevoli sorprese in seguito: Come è stato raccolto il prodotto? Quali sono le materie prime? Quale impatto ha sulle comunità locali? Inoltre, è importante sapere se la confezione sarà esclusivamente costituita da materiali a base vegetale o in essa saranno presenti anche materiali di origine fossile".
Considerando la temperatura dei prodotti refrigerati e i requisiti di conservazione, è necessario accettare degli inevitabili compromessi tra sostenibilità, aspettative dei consumatori e confezionamento sicuro?
"Proteggere e mantenere il prodotto sicuro e di qualità ottimale deve essere sempre la massima priorità, afferma Holgård. "Tuttavia, i compromessi tra sostenibilità e funzionalità della confezione sono molto comuni, quindi i produttori devono comunicare con intelligenza ai consumatori i motivi alla base delle loro scelte di confezionamento specifiche".
Quando si parla di distribuzione, la maggior parte delle persone pensa subito al trasporto. Tuttavia, Agnieszka Korczynska, Manager Business Stream Tetra Brik Solutions presso Tetra Pak, sottolinea la necessità di considerare l'intera catena del valore.
"I costi della catena del valore riguardano tutti gli aspetti, dalla gestione delle materie prime alla consegna del prodotto finito ai rivenditori, incluso il modo in cui le confezioni vengono gestite e conservate e la quantità di rifiuti di cui la distribuzione è responsabile”, afferma.
Il confezionamento è l'ambito in cui i produttori possono risolvere meglio le sfide legate alla distribuzione al fine di migliorare l'efficienza e, di conseguenza, ridurre i costi sull'intera catena del valore.
"Inizia con il modo in cui le materie prime del confezionamento vengono consegnate al produttore," afferma Korczynska. "Quanto più materiale può essere trasportato con ciascuna consegna, meno camion saranno necessari e, quindi, meno carburante. In tal modo, è possibile ridurre sia i costi di trasporto che l’impronta ambientale".
"I costi della catena del valore riguardano tutti gli aspetti, dalla gestione delle materie prime alla consegna del prodotto finito ai rivenditori".
Agnieszka Korczynska, Manager Business Stream Tetra Brik Solutions
E in che modo è possibile migliorare l'efficienza della distribuzione nella fase di consegna dei prodotti ai rivenditori? Si applica la stessa logica utilizzata in precedenza: maggiore è il numero di confezioni che i produttori riescono a sistemare sui pallet, più efficiente diventerà la distribuzione, poiché è necessario un numero inferiore di camion per consegnare lo stesso volume di prodotti. Come indicato in precedenza, ciò consente di ridurre i costi e l'impatto climatico.
"Il modo migliore per affrontare questo problema è scegliere confezioni con una forma facile da impilare, preferibilmente a forma di mattone. Inoltre, più una confezione è alta e sottile, più aumenta la sua efficienza in termini di spazio", spiega Korczynska.
L'impiego di sistemi con materiali restituibili, ad esempio le cassette che si scambiano di volta in volta il produttore e il rivenditore, richiede lo stoccaggio e la pulizia tra una consegna e l'altra, il che comporta costi aggiuntivi. Un modo per mantenere unidirezionale la distribuzione ai rivenditori è l'uso di confezionamento secondario in cartone, che prevede l'impilamento e la consegna delle confezioni all'interno di una scatola di cartone.
La riduzione degli sprechi è un altro aspetto che i produttori di alimenti refrigerati devono prendere in considerazione nell'ottimizzazione dell'efficienza della distribuzione.
"In alcuni mercati, per la distribuzione del latte non aromatizzato refrigerato vengono utilizzate bottiglie di vetro", afferma Korczynska. "Ma poiché queste si rompono facilmente, il passaggio a una confezione in cartone può contribuire in modo significativo a ridurre gli sprechi alimentari durante la distribuzione". Inoltre, l'utilizzo di un'opzione a peso ridotto e a base di carta, al contrario del vetro, riduce anche le emissioni di carbonio e l'impatto climatico.
Maggiori sono le informazioni di cui dispongono i produttori di alimenti refrigerati sulla propria distribuzione, maggiori sono le loro opportunità di individuare modi per migliorarne l'efficacia. "A tale scopo, le soluzioni digitali per monitorare la distribuzione dei prodotti lungo le catene del valore possono essere molto preziose per identificare dove e come si potrebbero apportare potenziali miglioramenti", afferma Korczynska.
Collaborare con un partner esperto rende più semplice affrontare queste sfide nell'ambito dei prodotti refrigerati. È necessario assicurarsi che tutti gli aspetti del prodotto siano ottimizzati, dagli ingredienti e il trattamento a cui vengono sottoposti, fino al confezionamento, alla commercializzazione e alla capacità di soddisfare le aspettative dei consumatori. Inoltre, considerando il ritmo degli sviluppi nell'ambito della sostenibilità, è necessario un dialogo costante con gli esperti per far fronte alle nuove richieste e normative di qualunque mercato o segmento in cui si operi.
