Una categoria in costante evoluzione ricca di opportunità
Negli ultimi anni, il mercato globale degli alimenti liquidi refrigerati ha subito una fluttuazione costante. Tuttavia, questo cambiamento fornisce nuove opportunità e una maggiore chiarezza su ciò che i consumatori vogliono, rispetto a quello che viene generalmente considerato un tipo di prodotto più tradizionale. Inoltre, ciascuna categoria di prodotti refrigerati reagisce alle varie tendenze dei consumatori in un modo che pone delle sfide ai produttori, ma offre anche opportunità di crescita. I nostri esperti illustrano cosa si nasconde dietro questi cambiamenti, nonché le tendenze e gli sviluppi futuri a cui i produttori di alimenti liquidi refrigerati dovrebbero prestare attenzione.
Breve storia della refrigerazione
In passato, il concetto di alimenti liquidi refrigerati faceva venire in mente alcune offerte standard e comuni: latte non aromatizzato, yogurt e prodotti lattiero-caseari simili, nonché succhi di frutta. Dopo l'introduzione in commercio delle bottiglie refrigerate all'inizio del XX secolo, tali prodotti sono diventati beni di prima necessità presenti in ogni abitazione occidentale, in particolare per la colazione. Intere generazioni sono cresciute con il gusto caratteristico dei prodotti refrigerati, soprattutto del latte, e tali abitudini sono diventate pilastri culturali, come testimonia l'ubiquità e la portata della famosa campagna pubblicitaria Got Milk?
Inoltre, i prodotti refrigerati, in particolare il latte non aromatizzato, hanno goduto di un ulteriore vantaggio che negli ultimi decenni ha favorito la crescita di tale mercato: il fatto che i consumatori percepiscono questi prodotti come "più freschi", più salutari e nel complesso più naturali. "Soprattutto in Europa, quest'opinione è stata alla base della convinzione dei consumatori che i prodotti refrigerati fossero di migliore qualità, un'opinione che, in alcuni mercati, è ritenuta vera ancora oggi", afferma Anna Larsson, Business Insights Leader presso Tetra Pak.
Naturalmente, queste qualità, ovvero salutari, nutrienti e gustose, non si limitano più alle offerte refrigerate; i prodotti a temperatura ambiente sono ormai spesso indistinguibili dalle loro controparti refrigerate. La categoria dei prodotti refrigerati è ora estremamente ampia e comprende tè e caffè freddi, bevande energetiche, bevande a base vegetale, salse, prodotti a base di uova e zuppe. Di conseguenza, i produttori hanno un ampio margine di innovazione e differenziazione per quanto riguarda le proprie gamme di alimenti liquidi refrigerati, ma devono anche garantire che le loro offerte soddisfino le aspettative sempre crescenti dei consumatori in uno spazio diventato estremamente competitivo.
Il mercato globale degli alimenti liquidi refrigerati si sta riprendendo dopo alcuni anni estremamente difficili: la pandemia da Covid, l'inflazione e il declino della colazione come "occasione" per ritrovarsi in famiglia sono solo alcuni dei fattori che hanno influito sul comportamento dei consumatori nell'ambito dell'acquisto di prodotti refrigerati. Nel complesso, il mercato non ha subito grandi variazioni e si prevede che continui così fino al 2026. Tuttavia, dietro questa apparente stagnazione si nascondono molte sfumature di ciò che sta accadendo in mercati globali specifici e in determinate categorie di prodotti refrigerati.
"È necessario considerare ciascuna categoria separata nel proprio contesto geografico", afferma Nagi Noujeim, Global Category Expert presso Tetra Pak. “I prodotti lattiero-caseari, in particolare il latte, sono una categoria matura nei mercati occidentali, soprattutto negli Stati Uniti, nel Regno Unito e in Europa, mentre in Cina il latte refrigerato sta registrando una crescita, soprattutto nelle megalopoli, dove i consumatori sono sempre più attratti dalla percezione di "freschezza" che fornisce il latte refrigerato. Inoltre, stiamo assistendo alla crescita di altri formati refrigerati, con caffè e altre categorie. Pertanto, il settore dei prodotti refrigerati presenta ancora opportunità di crescita, anche in quei mercati che potrebbero sembrare stagnanti, se si analizza il contesto in modo approfondito".
Tendenze dei consumatori che promuovono il cambiamento
Noujeim afferma che attualmente sono presenti diverse tendenze che influiscono sulla richiesta di alimenti liquidi refrigerati, soprattutto latte e succo. "Alcune tendenze hanno un influsso positivo, ad esempio il desiderio dei consumatori di naturalezza e trasparenza, mentre altre sono più problematiche, come il declino della colazione come "occasione" per ritrovarsi in famiglia o i cambiamenti nelle diete dei consumatori. Pertanto, è fondamentale che gli operatori del settore sfruttino queste tendenze positive sia per aumentare il consumo di alimenti liquidi refrigerati sia per esplorare nuove tendenze, ad esempio l'offerta di più prodotti con benefici funzionali in termini di salute o di quelli refrigerati on-the-go".
"Naturale" è una qualità vincente
Quali sono quindi le tendenze principali destinate a influire sul mercato degli alimenti refrigerati? Come indicato in precedenza, la percezione di "freschezza" e, per estensione, di qualità, continua a esercitare un forte influsso in molti mercati. "C'è una tendenza a privilegiare i prodotti sottoposti a trattamenti non invasivi, perché percepiti come più salutari, e abbiamo tutte le ragioni per credere che questo continuerà a essere un forte fattore trainante per le categorie dei prodotti refrigerati", afferma Larsson.
Inoltre, i consumatori presumono, non sempre correttamente, che i prodotti refrigerati contengano meno additivi e conservanti, rafforzando così ulteriormente l'impressione che i prodotti refrigerati siano "naturali". Questo aspetto può essere sfruttato anche per rinforzare l'idea di eccellenza, poiché la richiesta di offerte premium è in aumento.
Alimenti con benefici funzionali in termini di salute: una piattaforma per la crescita
Essendo refrigerati, questi alimenti liquidi possono contenere in tutta sicurezza diversi ingredienti che forniscono benefici funzionali unici per la salute dell'intestino, del sistema immunitario e molti altri ambiti. Questo aspetto è correlato a un'altra tendenza importante: gli alimenti funzionali che apportano benefici nutrizionali aggiuntivi. "I consumatori sono alla ricerca di alimenti con funzionalità specifiche e cercano ingredienti che svolgano un ruolo attivo sul benessere fisico", afferma Larsson. "Potrebbe essere un alimento energetico, salutare oppure con effetto rilassante".
La presenza di colture batteriche vive nello yogurt e in altri latticini è un esempio di un ingrediente funzionale sempre più richiesto, così come lo sono l'aggiunta di fibre alimentari e la rimozione del lattosio per favorire la digestione. La richiesta di prodotti arricchiti con proteine è in costante aumento da diversi anni e continuerà a crescere. L'aggiunta di questi ingredienti si rivolge a segmenti di consumatori che vanno dagli appassionati di fitness agli anziani in cerca di valori nutritivi extra. Altre aree emergenti di interesse per gli alimenti con benefici funzionali alla salute sono il potenziamento del sistema immunitario e persino la salute mentale.
Poiché gli stili di vita moderni sono generalmente caratterizzati da una maggiore velocità, sono meno regolamentati e pieni di una vasta gamma di attività diverse, i modelli di consumo tradizionali, in particolare durante i pasti, sono cambiati. Di conseguenza, molte persone consumano la colazione, in parte o completamente, e perfino gli altri pasti, on-the-go.
Questo cambiamento, insieme alla richiesta di alimenti funzionali per la salute, è il motivo di base dell'attuale crescita di categorie come le bevande a base di tè e caffè, latte aromatizzato e bevande a base di riso, frutta a guscio, cereali e semi. I produttori dovrebbero anche tenere conto della richiesta di snack liquidi salutari ed energizzanti durante le attività lavorative o quelle fisiche.
La tendenza degli alimenti a base vegetale
Tra i recenti cambiamenti nelle abitudini dei consumatori c'è anche la tendenza a un maggiore consumo di prodotti a base vegetale, dovuto alla percezione che ciò porti beneficio sia alla salute fisica individuale che al pianeta. Naturalmente, questa categoria è comunque meno sviluppata rispetto al mercato lattiero-caseario, molto più ampio, ma offre ai produttori l’opportunità di immettere sul mercato nuovi prodotti refrigerati, come le bevande refrigerate a base vegetale o di caffè. Ciò potrebbe anche indurre i produttori a diversificare la loro gamma di prodotti al latte e succhi refrigerati e attirare così nuovi consumatori verso questa categoria di prodotti, offrendo nuovi gusti, funzionalità aggiuntive o migliori benefici per la salute.
"Tuttavia, come con qualsiasi prodotto, la semplice combinazione di due aspetti non basta a risolvere il problema", sottolinea Larsson. "Per le bevande a base vegetale, è necessario fare molta sperimentazione per ottenere un gusto e una consistenza invitanti, poiché si tratta di una categoria di prodotti relativamente nuova. Inoltre, sono presenti molte proteine miste, ad esempio quelle derivate da piselli e avena, aspetto che favorisce l'innovazione. È necessario avere un'idea chiara e ben ponderata di come posizionare il proprio prodotto refrigerato e di quali vantaggi porterà al consumatore".
In definitiva, afferma Noujeim, per sfruttare le opportunità nel settore degli alimenti liquidi refrigerati, è fondamentale comprendere le tendenze di fondo dei consumatori in ogni specifico mercato geografico e categoria e posizionare i prodotti di conseguenza. "È necessario individuare segmenti specifici e fornire proposte di vendita uniche che siano in sintonia con la richiesta dei consumatori in costante evoluzione. Evolvere e sviluppare la propria offerta è quindi fondamentale per mantenere desto l'interesse dei consumatori".
Ovviamente, la segmentazione è sempre rilevante ma, nel caso dei mercati in cui i prodotti liquidi refrigerati sono considerati un alimento base tradizionale, sviluppare proposte innovative che abbiano risonanza è essenziale: è qui che la ricerca, la sperimentazione e la capacità di attirare l'attenzione di segmenti esistenti e nuovi di consumatori consentiranno la crescita futura.
