2019-10-09
LAUSANNE, SVITZERLAND

Tetra Paks forskningsstudie visar att konvergensen mellan miljö och hälsa växer, och livsmedelsindustrin är först med att se denna trend.

Tetra Pak avslöjar idag resultaten från en global forskningsstudie i samarbete med Ipsos1 om de två mest pressande konsumentkraven: miljö och hälsa. De har historiskt sett sett och kommunicerats som separata områden: men de blir alltmer konvergerande och skapar viktiga möjligheter för varumärken för mat och dryck (F&B) i hur de marknadsför sina produkter under de kommande 12 månaderna.

Med två tredjedelar av konsumenterna nu tror att vi når en miljö tipppunkt, konsumenterna överväldigande ser sig själva som direkt ansvarig för världen omkring dem, och för sin egen hälsa. I och med att miljöfrågorna blir allt tydligare i det dagliga livet växer också deras oro över påverkan på deras hälsa. Nästan 60 % av konsumenterna anser nu att deras hälsa och välbefinnande påverkas starkt av miljöproblem.

Som en av de enda branscher som kan koppla miljön på en personlig nivå till individen, genom att också prata om hälsa, har F & B- varumärken en möjlighet att driva förändring genom hur de kommunicerar med sina konsumenter om dessa ämnen, för att möta detta växande och pressande behov.

Konsumenternas oro och prioriteringar

Ju mer oroade miljökonsumenterna blir, desto mer hälsomedvetna blir de också. Psykisk hälsa anses nu vara lika med fysisk hälsa: 67% av konsumenterna håller med om att det är ett stort problem för samhället, med stress som anses mest oroande ur ett personligt perspektiv.

Tetra Pak Index 2019 visar sex nya konsumentsegment, var och en med sina egna attityder kring både hälsa och miljö. Varje grupp presenterar tydliga möjligheter för målinriktade produkter och meddelanden för F&B-varumärken, för att omfamna konvergensen av dessa ämnen:

Aktiva ambassadörer: högt engagemang i alla aspekter av hälsa och miljö, villig att vidta åtgärder, utmana gränser och påverka andra. 

• Titta på faktabaserade källor som forskare och akademiker, samt icke-statliga organisationer för råd om miljön.

Planetvänner: villiga att vidta åtgärder om miljön med  högt engagemang på de flesta aspekter av hälsa, men mindre benägna att utmana gränser.

• Engagerad och villig att vidta åtgärder om miljön. Högt engagemang också på de flesta aspekter av hälsa, särskilt för sinnesfrid.

Medveten och engagerad om miljön, men prioriterar hälsa över planeten. Redo att betala mer och offra bekvämlighet för hälsosamma produkter. 

• Är starkt beroende av sociala medier och andra online-källor.

Följare: tillräckligt engagerade i hälso- och miljöfrågor för att känna sig skyldiga till båda, men inte benägna att ändra beteende eller prova nya saker.

• Stor mainstream kohort med intressant potential, vill veta mer och bli övertygad och energiserad att agera. Titta på TV/radio mer än genomsnittet.

Laggards: Brist på kunskap och intresse för alla aspekter av hälsa och miljö. skeptisk till teknik och förändring.

• Titta på sina egna personliga, verkliga nätverk, särskilt mot vänner och familj.

Skeptiker: Medveten om miljöfrågor, men benägen att avvisa dem som "falska nyheter"; "traditionella" syn på mat och hälsa.

• En av fem skeptiker säger att de inte tar råd om miljön från någon mediekanal.

Skillnader på marknaden

Medan skärningspunkten mellan personlig och planethälsa generellt ökar globalt, varierar mognadsnivån mellan länder.

I Brasilien är konsumenterna mer intresserade av miljömärkta och naturliga produkter, markerade med både hälsa, skönhet och hållbara fördelar. Miljön har en viktig plats i den brasilianska kulturen, på grund av naturens stora omfattning och biologiska mångfald här.
För Storbritannien är det yngre konsumenter i synnerhet som förbinder mat, hälsa och miljö, med många som försöker utforska olika dieter: flexitarian, vegetarian och vegan. Därför finns det många planetvänner här (+14 %).
Kina citerar luftföroreningar som den främsta konsumenten oro för både hälsa och miljö (50% och 70%). Som sådan finns det ett överindex för hälsomedvetna konsumenter här (+14 %).

Individuellt ansvar ökar

Miljön är den främsta globala angelägenheten, och brådskan växer. Konsumenterna gör därför mer välgrundade val över förpackningar, de söker miljöinformation vid märkning och köper miljöanpassade produkter även om de kostar mer. Mat och dryck är en viktig katalysator här. Den främsta förändringsambitionen av både hälso- och miljöskäl är en större konsumtion av miljövänliga livsmedel och dryckesprodukter. Konsumenterna ser sig nu överväldigande som de mest ansvariga för både miljön och sin egen hälsa, med liten skillnad mellan de två (71% respektive 74%) följt av regering och politiker, medan varumärken och återförsäljare har mycket lägre ner. Förpackningar och återvinning är särskilt viktiga.
 
Gisele Gurgel, Director Business Insights and Analytics Tetra Pak, säger: Mat och dryck är kanske den första industrin att se den framväxande trenden för konvergens av hälsa och miljö. Det ger en ny möjlighet för varumärken att skapa en kraftfull, målmedveten och personlig kontakt med konsumenter genom att adressera och kommunicera båda samtidigt.
Många konsumenter är angelägna om att läsa och lära sig mer om miljön, inklusive paketrelaterade ämnen (39 %) särskilt via sociala nätverk. I synnerhet är sweet spot naturliga / ekologiska produkter; inga tillsatser, och säsongsbetonade också högt i detta avseende. När det gäller kategorier är 100% fruktjuice, vit mjölk, förpackat vatten, kokosvatten och växtbaserade drycker de mest övertygande.

Lena Gilchrist, kunddirektör, Ipsos, säger: ”Detta forskningsprojekt var unikt i hur det kombinerade de två områdena hälsa och miljö och hur vi har segmenterat konsumenterna baserat på konvergensen mellan de två. De sex segmenten har olika drivkrafter och hinder, och de litar på olika informationskällor. Innebörden är att ett skräddarsytt tillvägagångssätt behövs för att kommunicera med de olika konsumentgrupperna. Medan vissa sökfaktabaserad information från forskare, andra förlitar sig på input från vänner och sociala medier.

— 

1. Årets globala forskningsstudie, som genomfördes i samarbete med Ipsos, undersökte konvergensen mellan hälsa och miljö och utvecklade en segmenteringsmodell baserad på konsumenternas preferenser, attityder och beteenden som avslöjades i studien.

Mediekontakter för mer information

Jane Jarosz, Tetra Pak , Tel: +39 059 89 8954

Camilla Medd, Edelman för Tetra Pak , Tel: +44(0) 202 047 4023