Saúde personalizada

“Os consumidores modernos estão se afastando de uma abordagem reativa para melhorar proativamente sua saúde holística e adotar uma abordagem mais personalizada para otimizar seu bem-estar físico e emocional”, diz Ana Ferrell, vice-presidente e chefe de marketing, ADM, América do Norte.

Os consumidores geralmente querem mais controle sobre sua saúde e acreditam que devem fazer mais para cuidar de si mesmos fisicamente. Muitas tendências no índice deste ano estão ligadas a isso, desde o interesse em soluções que aumentam a imunidade até exercícios para cozinhar em casa, o que dá maior controle sobre os ingredientes e é percebido como mais saudável. O mesmo acontece com o crescimento da experimentação com dietas, como vegetarianismo, veganismo e jejum intermitente, muitas vezes com base em informações de fontes não tradicionais, como redes sociais/influenciadores.

Os consumidores estão prestando mais atenção aos ingredientes no que comem. Os consumidores em nosso estudo etnográfico dizem que estão lendo rótulos de alimentos e verificando mais conselhos nutricionais para verificar os atributos de produtos relacionados à saúde, como ingredientes naturais, baixo teor de gordura ou açúcar e “livres de”. Nos EUA, os compradores que buscam evitar alérgenos nos alimentos gastam mais do que a média em mantimentos – e cerca de $19 bilhões por ano evitando categorias ou substituindo produtos – e esse número provavelmente continuará aumentando.

Os consumidores querem mais controle sobre as decisões sobre sua saúde. Durante a pandemia, eles aprenderam a assumir um papel mais ativo em seus próprios cuidados de saúde, à medida que o acesso físico aos profissionais se tornou mais desafiador. “Durante a COVID-19, o tráfego em nossa plataforma Good Doctor [agora Ping An Health, o aplicativo de saúde móvel número 1 na China] aumentou mais de oito vezes; as pessoas não queriam ir a hospitais”, diz Jessica Tan, diretora executiva do grupo de Ping An. “Isso mudou... a mentalidade do consumidor. Eles não sentem mais a necessidade de ir a hospitais devido a doenças menores.”

Olhando para o futuro, Anna Pione da McKinsey espera “muito mais ofertas que permitam que os consumidores façam a triagem de quaisquer problemas médicos e cuidem das coisas principalmente por conta própria, então eles só levariam um médico quando for absolutamente necessário”.

Oportunidade – Um eu melhor

Há um grupo de consumidores que está tratando a pandemia como uma oportunidade de se transformar para melhor, incluindo se exercitar mais e estar mais atento ao autocuidado. Mais de um terço dos entrevistados (38%) dizem que estão se exercitando mais desde a pandemia, enquanto os aplicativos de exercícios digitais aumentaram. Por exemplo, o Strava, que permite que os usuários compartilhem e comparem, bem como registrem suas atividades de corrida e ciclismo, adicionou dois milhões de usuários por mês em 2020 e agora tem 76 milhões de usuários em todo o mundo.

Há uma oportunidade clara para os produtos apoiarem esses autoaperfeiçoadores. Uma nota melhor para mim é a segunda maior ocorrência ocasional em nosso estudo Demand Space, mais de 50% desde o início da pandemia. Esta ocasião se concentra em ajudar o consumidor a aproveitar ao máximo seu exercício, reabastecer-se e manter-se motivado, além de fazê-lo sentir-se bem e parecer bem. Os benefícios funcionais incluem ajudar no ganho muscular e no adelgaçamento, enquanto o principal benefício emocional é “cuidar especialmente de mim e do meu corpo”.