Habitudes – Maison redéfinie
Aujourd’hui, les consommateurs se concentrent sur leurs espaces de vie d’une manière qu’ils n’étaient pas avant la pandémie. La maison a été redéfinie comme un sanctuaire, un lieu de travail, une salle d’école, un centre de divertissement, un centre commercial et plus encore, changeant considérablement les routines et les rituels quotidiens.
Les consommateurs font plus de cuisine à la maison (citée par 61 % des personnes interrogées dans le monde), mangent des repas en famille (48 %) et planifient des repas à l’avance. La façon dont ils achètent la maison a considérablement changé : ils ont augmenté l’achat de produits en taille familiale pour réduire les voyages d’achat (cités par 44 % des répondants mondiaux), choisi des produits à longue durée de conservation pour garder le garde-manger approvisionné (43 %), fait des achats en ligne (cités par 53 %) et fait livrer des produits d’épicerie et des plats à emporter (38 % et 37 %).
Près d’un tiers (31 %) disent qu’ils travaillent plus à la maison, et la moitié d’entre eux s’attendent à continuer à le faire plus ou à peu près de la même manière. Des sociétés telles que Google, Twitter et Microsoft ont toutes annoncé leur intention de permettre le télétravail total ou partiel après la pandémie. Alors que le travail à domicile s’élève et que beaucoup sont fatigués des mêmes quatre murs ou ont besoin de plus d’espace, les consommateurs reconsidèrent leur lieu de résidence. Aux États-Unis, près de la moitié (49 %) des adultes âgés de 18 à 34 ans ont déménagé ou ont envisagé de déménager en raison de la pandémie entre mars et novembre 2020.
En particulier, il existe des signes d’une nouvelle migration des grandes villes vers les zones rurales et les petites villes, du moins dans les pays développés. Pendant ce temps, ceux qui restent en place améliorent leur foyer, 45 % des répondants mondiaux déclarant qu’ils désencombrent, organisent et planifient davantage depuis la pandémie. Certains vont plus loin – aux États-Unis, par exemple, 17 % des consommateurs ont entrepris des projets d’amélioration de la maison, dont environ la moitié (53 %) ont entrepris eux-mêmes. De manière générale, ils semblent être satisfaits des résultats. « Les gens se sont adaptés et ont amélioré leur maison », déclare Mary Lunghi, responsable nationale des informations sur les consommateurs et les clients chez Ikea aux États-Unis. « [Dans une étude récente...] la majorité des commentaires des gens sur leurs maisons sont positifs avec « confortable », « propre », « sûr », « bon » et « sain » en haut. Il s’agit d’une amélioration par rapport à [la recherche au] début de la pandémie où nous avons constaté une répartition beaucoup plus importante entre positif et négatif. »
Pendant ce temps, la démographie à domicile a évolué, avec une forte augmentation des foyers multigénérationnels. Une enquête menée en septembre 2020 a révélé qu’au moins 12 % de la population britannique était composée d’adultes qui avaient déménagé avec leurs parents à la suite de la pandémie, et que plus des deux tiers d’entre eux n’avaient aucune date de déménagement en vue. Les attitudes envers les espaces autour des maisons changent également. Les gens regardent plus vers les jardins et autres espaces extérieurs où ils peuvent se divertir en toute sécurité et faire pousser leur propre nourriture. En avril dernier, Google a cherché « comment cultiver des légumes » pour atteindre des sommets record. Et les gens se tournent davantage vers leurs communautés locales. « La définition de la maison est en train de changer », déclare l’architecte Tara Gbolade, cofondatrice d’un cabinet d’architecture londonien spécialisé dans le design durable. « C’est au-delà de nos maisons individuelles et de nos jardins arrière, [c’est] les rues devant nous, les communautés et les voisins que nous avons passé des années à vivre à côté de nous, mais à qui nous n’avons jamais parlé. »
