04 | L’alimentation et les boissons sont un catalyseur de changement clé, en particulier les produits naturels/organiques
En examinant les différents facteurs de changement pour des raisons de santé et d’environnement, le catalyseur commun clé est une consommation plus importante d’aliments et de boissons respectueux de l’environnement. En particulier, le sweet spot est constitué de produits naturels/organiques, dont la consommation est considérée comme un trait clé pour les personnes saines et respectueuses de l’environnement. Manger moins de viande et de produits laitiers est également associé aux deux, mais dans une moindre mesure.
En examinant des produits spécifiques, les consommateurs considèrent que le jus est le plus sain (sur 57 %, devant l’eau sur 47 %) et le plus respectueux de l’environnement (sur 44 %). Le lait blanc et la noix de coco sont également très appréciés dans les deux cas. En général, il existe une forte corrélation entre la santé et l’environnement pour la plupart des catégories, ce qui démontre davantage à quel point ces deux domaines sont entrelacés.
« Naturel » est un terme qui attire particulièrement les consommateurs, encore une fois peut-être parce qu’il peut être étroitement associé à la santé et à l’environnement. Il se classe le plus haut pour le descripteur le plus attrayant des produits alimentaires et des boissons sur 50 %.
Que signifie « naturel » pour les consommateurs ?
« Naturel » est un terme non spécifique qui peut avoir des interprétations significativement différentes. Dans une enquête d’Ipsos menée dans 28 pays, on a demandé aux consommateurs ce que « naturel » signifiait pour eux s’il était communiqué sur l’emballage des aliments ou des boissons. De manière significative, « sain » se trouvait dans les trois principaux attributs les plus fréquemment associés (sur 43 %), derrière « sans ingrédients artificiels » (52 %) et « 100 % de la nature » (44 %).
Les données démographiques font la différence : les groupes d’âge plus jeunes (moins de 35 ans) sont plus susceptibles d’associer « naturel » à « organique » (34 %), tandis que les groupes d’âge plus âgés (50 à 64 ans) ont tendance à croire qu’il signifie « sans ingrédients artificiels » (57 %). Les femmes sont également beaucoup plus susceptibles de se concentrer sur les ingrédients, tandis que les hommes sont plus susceptibles de s’associer naturellement à « authentique ».
D’un point de vue géographique, il existe plus de cohérences que de différences entre les marchés étudiés. Cependant, « produit durablement » se classe particulièrement en Allemagne (sur 23 %), tandis que « produit éthiquement » se démarque en Chine (sur 19 %), avec une note supérieure à celle de tout autre marché.
Étude de cas : Mengniu Milk Deluxe (Chine)
Mengniu est l’acteur majeur du marché chinois du lait blanc ambiant haut de gamme à forte croissance, en trouvant continuellement des moyens innovants de renforcer sa position. La récente relance réussie de sa marque biologique Milk Deluxe en est un excellent exemple, en tirant parti à la fois de nouvelles techniques de traitement et de nouveaux emballages pour créer un produit avec plus de protéines et une meilleure sensation en bouche, ainsi qu’une nouvelle occasion de consommation en déplacement.
Lancé en mai 2018, le nouveau produit était conditionné dans des cartons Tetra Prisma® Aseptic 250 Edge avec DreamCapTM 26, une première mondiale pour le lait blanc. Le marketing s’est concentré sur ses références biologiques, naturelles et de qualité, soulignant que le lait était entièrement traçable, provenant d’une ferme biologique certifiée dans un environnement immaculé, provenant de vaches bien soignées nourries sur un large éventail d’herbes.
La campagne de lancement comprenait des émissions télévisées massives et des publicités en plein air, ainsi que des présentations BTL et des roadshows. La marque a également parrainé Super Vocal, un concours populaire de talents télévisés chinois.
Le résultat a été une hausse de la croissance des ventes et une augmentation de la part de marque de 44 % à 48 % (T2 2018 par rapport au Q2 2019). Ce succès a été suivi en juin 2019 par le lancement d’une gamme de produits de santé de marque Milk Deluxe, le tout dans le même emballage, s’appuyant davantage sur la relation entre bio/naturel et santé.
Lire le communiqué de presseMengniu revitalise le lait biologique à l’aide des solutions Tetra Pak
Lisez la section suivante : Les obstacles au changement demeurent, mais ils évoluent
