Cómo los minoristas de alimentos pueden abordar los desafíos apremiantes de hoy
El mundo del comercio minorista está en constante evolución gracias a los cambios en todo, desde la demografía y la tecnología hasta los deseos y las expectativas. Sin embargo, los eventos y las interrupciones en los últimos dos años han llevado a una situación diferente a la de cualquier otro momento, lo que ha dado lugar a desafíos en la cadena de suministro, aumento de la inflación, márgenes de ganancia más estrechos y, en última instancia, la necesidad de que los minoristas aborden rápidamente las demandas y expectativas cambiantes. La pregunta es, ¿cómo pueden los minoristas mantenerse relevantes en este panorama cambiante y proporcionar a los clientes exactamente lo que buscan? Exploremos algunos de los desafíos más apremiantes y cómo superarlos.
Reto 1: llevar la emoción a los pasillos estables del supermercado
Si bien ha habido una innovación significativa en la categoría estable en los estantes, a menudo se percibe como una parte menos emocionante de la experiencia de compra.
“Hace quince a veinte años, los productos estables eran muy sencillos, al igual que la comunicación”, explica Antonella Maccarone, Líder de Perspectivas Comerciales de Tetra Pak. “Los productos eran más comúnmente lo esencial, por lo que la comunicación alrededor de eso se centraría en la necesidad del producto en la vida de los consumidores. Ahora, sin embargo, hay una gran variedad de productos diseñados para abordar necesidades y deseos específicos, desde ofrecer leche de luna para dormir bien por la noche, hasta bebidas a base de plantas para ayudarlo a mantenerse en forma, hasta jugos diseñados para usarse en cócteles o cócteles sin alcohol”.
El desafío aquí no está relacionado con lo que está disponible, ya que hay muchos productos emocionantes en los estantes. En cambio, los minoristas deben pensar en cómo impulsar el pie hacia estos pasillos y cómo mostrar mejor los productos disponibles. La selección de productos también puede ser clave, y hay muchas marcas y productores que no solo están innovando con sus productos estables, sino también con sus empaques.
Con una variedad en expansión de empaques, las marcas y los productores pueden ser más audaces con sus diseños. Estos realmente pueden destacarse junto a artículos más tradicionales y pueden ayudar a atraer la atención de más clientes a una nueva sección vibrante y estable en el estante.
“Los consumidores están prestando atención a lo que está escrito en un paquete”, agrega Antonella, “y se sienten atraídos por los diseños y declaraciones audaces. Elegir la opción de empaque adecuada hace que esto sea más fácil de lograr. También están buscando experiencias más conectadas, inmersivas y personalizadas, lo cual es esencial para que los minoristas consideren si desean mantenerse relevantes. La gente ahora espera un ecosistema omnicanal sin problemas”.
Desafío 2: cómo tener éxito con omnicanal en el comercio minorista de alimentos
Desde la llegada del teléfono inteligente, las compras digitales se han convertido en una parte esencial de la vida cotidiana, y los minoristas han tenido que adaptarse en consecuencia. Sin embargo, las tiendas físicas siguen siendo vitales, y los clientes están desdibujando las líneas entre lo físico y lo digital más que nunca. Entonces, ¿cómo pueden los minoristas ofrecer una experiencia omnicanal óptima?
“Las marcas ahora tienen una gran oportunidad de conectarse con los consumidores y ofrecer comunicación personalizada y publicidad, con más puntos de contacto durante todo el proceso de compra”, dice Antonella. “Las marcas y los minoristas pueden usar estos puntos de contacto para optimizar y ofrecer algo aún más específico para cada consumidor, desde narraciones personalizadas hasta ofertas personalizadas basadas en compras anteriores.
“Esto puede ser tan simple como utilizar códigos QR, pero a medida que la tecnología se acelera, los minoristas también pueden ofrecer experiencias que antes no eran posibles. Aunque la tecnología emergente como el metaverso tiene un valor limitado para los minoristas en este momento, las audiencias son significativas, por lo que esto tiene un enorme potencial como herramienta promocional. Vemos más personas buscando conexión en línea, especialmente como resultado de la pandemia, por lo que los minoristas también necesitan investigar las oportunidades aquí. El comercio social es un ejemplo, que es cuando las redes sociales se convierten en un canal adicional de ventas y comunicación”.
Algunos minoristas ya están experimentando con realidad aumentada (RA) y realidad virtual (VR), aprovechando estas tecnologías en desarrollo para mostrar productos, o incluso tiendas enteras, en una nueva luz. Otros están utilizando pantallas con funciones interactivas en la tienda para dirigir el tráfico y llamar la atención a ciertas secciones, aprovechando el potencial digital en el espacio físico. Luego, hay carritos de compras que se pueden integrar con teléfonos y orientación en la tienda basada en geoetiquetado. Las oportunidades son casi infinitas.
“Como minorista, lo más importante en lo que debe pensar es en su meta”, explica Antonella, “y en cómo lo logra de una manera sin fricciones para sus consumidores. Una experiencia flexible, sin fricciones y personalizada es clave cuando se trata del éxito omnicanal”.
Por otro lado, puede ser difícil que los productos se destaquen en plataformas digitales. Las investigaciones han demostrado que aquellos que compran exclusivamente en línea son más rápidos y compran solo lo que está en la lista. Esto podría significar que hay más potencial para que los sitios web de comestibles aprendan de las tiendas físicas cuando se trata del descubrimiento de productos, lo que incluye cómo ofrecer más experiencia en lugar de una simple transacción.
Desafío 3: hacer que la vida cotidiana sea más asequible para los consumidores
Todos son conscientes de la crisis del costo de vida que ha afectado a casi todas las partes del mundo, y esto está haciendo que los consumidores sean más conscientes de los precios. Al mismo tiempo, los minoristas y productores enfrentan costos crecientes y deben adaptarse a factores externos que impulsan estos desafíos.
“El aumento de la incertidumbre, la presión sobre los ingresos y un ritmo de cambio creciente significa que los minoristas y productores deben permanecer ágiles. Esto incluye gestionar niveles más altos de agotamiento de existencias y aumentos de precios, así como la expansión de la marca privada y la comunicación más efectiva del valor”, dice Antonella. “También significa que debe haber un mayor enfoque en las categorías más esenciales, ya que la incertidumbre económica hará que los consumidores reduzcan el gasto discrecional. Los minoristas también pueden retrasar la inversión en proyectos de investigación e innovación a largo plazo, en lugar de centrarse en inversiones a corto plazo como las relacionadas con los precios”.
Muchas estrategias potencialmente eficaces se basan en la honestidad, abordando directamente los problemas que enfrenta el cliente. La inflación es un problema tanto para el consumidor como para el minorista, por lo que el minorista con sede en Francia Carrefour ha implementado un botón “antiinflación” en línea, que muestra las alternativas más baratas de los productos para intentar ahorrarle dinero al usuario.
Otros, como Walmart, están comunicando que los precios de ciertos productos seguirán siendo los mismos durante un período prolongado, por lo que los consumidores pueden estar seguros de que están comprando a los precios más bajos posibles. Hay otros minoristas, como Coop en Dinamarca y Lidl en Suiza, que incluso llevaron a cabo una campaña de “desconexión de luces”, donde apagaron los logotipos iluminados y redujeron su uso de electricidad. Esto ayudó a crear una sensación de solidaridad con los consumidores.
Sin embargo, en términos de precios, es difícil para los minoristas ofrecer ahorros significativos, ya que los costos están aumentando para todos. Sin embargo, hay otras oportunidades.
“Los precios no cambian demasiado, pero algunos consumidores optan por comprar a granel para beneficiarse de costos más bajos por unidad. Las marcas también ofrecen paquetes más pequeños que ayudan a impulsar las transacciones con los clientes que buscan gastar menos”, explica Antonella. “También vemos una dicotomía y polarización de precios muy bajos en un extremo, muy altos en el otro. Las marcas que ofrecen productos de primera calidad saben que deben mostrar por qué cuestan más, ya que aún deben proporcionar valor por el dinero, y esto destaca la diferenciación frente a los productos de etiquetas privadas que cuestan menos”.
Mantenerse a la vanguardia en tiempos difíciles
Los minoristas enfrentan una serie de desafíos en un mercado en constante cambio, pero con el enfoque correcto, es posible destacarse de la competencia y ofrecer a los consumidores experiencias significativas y memorables.