Salud personalizada

“Los consumidores modernos están pasando de un enfoque reactivo a mejorar proactivamente su salud holística y adoptar un enfoque más personalizado para optimizar su bienestar físico y emocional”, dice Ana Ferrell, vicepresidenta y directora de Marketing de ADM para América del Norte.

Por lo general, los consumidores desean tener más control sobre su salud y creen que deben hacer más para cuidarse físicamente. Muchas tendencias en el índice de este año están vinculadas a esto, desde el interés en soluciones que impulsan la inmunidad hasta el ejercicio y la cocina en el hogar, lo que brinda un mayor control sobre los ingredientes y se percibe como más saludable. También lo está haciendo la experimentación creciente con dietas, como vegetarianismo, veganismo y ayuno intermitente, a menudo basado en información de fuentes no tradicionales, como redes sociales/influenciadores.

Los consumidores están prestando más atención a los ingredientes de lo que comen. Los consumidores de nuestro estudio etnográfico dicen que están leyendo las etiquetas de los alimentos y revisando más los consejos nutricionales para verificar los atributos de los productos relacionados con la salud, como los ingredientes naturales, el bajo contenido de grasa o azúcar y “libre de”. En los EE. UU., los compradores que buscan evitar los alérgenos en los alimentos gastan más del promedio en comestibles, y alrededor de $19 mil millones al año evitando categorías o sustituyendo productos, y es probable que esa cantidad siga aumentando.

Los consumidores quieren tener más control sobre las decisiones sobre su salud. Durante la pandemia, aprendieron a asumir un papel más activo en su propia atención médica a medida que el acceso físico a los profesionales se hacía más desafiante. “Durante la COVID, el tráfico en nuestra plataforma Good Doctor [ahora Ping An Health, la aplicación móvil de atención médica n.o 1 en China] aumentó más de ocho veces; las personas no querían ir a los hospitales”, dice Jessica Tan, directora ejecutiva del grupo de Ping An. “Esto ha cambiado... la mentalidad del consumidor. Ya no sienten la necesidad de ir a los hospitales por enfermedades menores”.

Mirando hacia el futuro, Anna Pione de McKinsey espera “muchas más ofertas que permitan a los consumidores clasificar cualquier problema médico y ocuparse de las cosas principalmente por sí mismos, por lo que solo traerían un médico cuando sea absolutamente necesario”.

Oportunidad: Una mejor yo

Hay una cohorte de consumidores que están tratando la pandemia como una oportunidad para transformarse para mejor, lo que incluye ejercitarse más y estar más atentos al cuidado personal. Más de un tercio de los encuestados (38 %) dicen que están haciendo más ejercicio desde la pandemia, mientras que las aplicaciones digitales de ejercicio han aumentado. Por ejemplo, Strava, que permite a los usuarios compartir y comparar, así como registrar sus actividades de running y ciclismo, agregó dos millones de usuarios al mes en 2020 y ahora tiene 76 millones de usuarios en todo el mundo.

Hay una clara oportunidad para que los productos apoyen estas mejoras personales. Mejor me califica como la segunda ocasión en aumento en nuestro estudio de Espacio de demanda, más del 50 % desde el inicio de la pandemia. Esta ocasión se centra en ayudar al consumidor a aprovechar al máximo su ejercicio, recargar energías y mantenerse motivado, así como hacerlo sentir y verse bien. Los beneficios funcionales incluyen ayudar a aumentar y adelgazar los músculos, mientras que el beneficio emocional clave es “cuidarme especialmente a mí mismo y a mi cuerpo”.