Làm thế nào để thu hút người mua?
Trong một siêu thị điển hình, người tiêu dùng đối mặt với hàng nghìn lựa chọn về thương hiệu và sản phẩm khác nhau, tất cả đều cạnh tranh để thu hút sự chú ý. Rõ ràng, việc nổi bật là rất quan trọng, nhưng khoa học đằng sau lý do vì sao người tiêu dùng lựa chọn một thương hiệu hay sản phẩm cụ thể thay vì những lựa chọn khác lại sâu xa hơn nhiều so với việc chỉ đơn thuần là “bắt mắt”. Khác biệt hóa sản phẩm bao gồm nhiều khía cạnh cả về lý thuyết lẫn thực tiễn, và đây cũng là chủ đề đã thu hút Jonas Eklund, Nhà thiết kế Đồ họa của Tetra Pak tại khu vực Bắc Âu, trong phần lớn sự nghiệp của mình.
Người bán hàng thầm lặng
Vậy tại sao việc tối ưu thiết kế bao bì thực phẩm lại quan trọng đến vậy? Eklund chia sẻ: “Chúng tôi gọi bao bì là ‘người bán hàng thầm lặng’. Kệ bán lẻ là nơi sản phẩm của bạn gặp gỡ người tiêu dùng, và nếu thiết kế không thực sự hiệu quả trong hoàn cảnh đó, sản phẩm sẽ không được mua. Vì vậy, nó là một phần không thể tách rời trong marketing hỗn hợp.”
“Khi người mua hàng lướt qua các quầy kệ, bạn chỉ có vài giây để gây chú ý.”
Eklund chỉ ra những khác biệt chính giữa việc khác biệt hóa sản phẩm với các hình thức quảng cáo và thiết kế đồ họa truyền thống, như quảng cáo in ấn hay TVC. “Khi người tiêu dùng lướt qua các quầy kệ, bạn chỉ có vài giây để gây chú ý, do đó, bạn thực sự cần tập trung vào những yếu tố cốt lõi của thiết kế. Kim chỉ nam ở đây là: Liệu bao bì có truyền tải được một hoặc hai thông điệp mà bạn muốn đưa ra trong khoảng thời gian ngắn đó hay không? Và đó là một thách thức không nhỏ.”
Đơn giản trong thiết kế bao bì
Đúng là như vậy. Một lỗi phổ biến mà Eklund thường xuyên bắt gặp là việc nhồi nhét quá nhiều yếu tố lên mặt trước bao bì, gây quá tải thông tin. Ở đây, sự đơn giản là yếu tố nền tảng – bao bì và nhận diện thương hiệu không phải chỉ bán sản phẩm, mà còn cần tạo ra độ nhận diện và cảm giác quen thuộc. Màu sắc cũng rất quan trọng, cũng như cỡ chữ và kiểu chữ. Chúng cần tạo ấn tượng ngay lập tức và thu hút sự chú ý, nhưng đồng thời vẫn phải phù hợp với các tín hiệu và bối cảnh của từng nhóm sản phẩm cụ thể. Quá “lệch tông” hoặc quá táo bạo có thể gây phản tác dụng. Sản phẩm của bạn sẽ dễ “mất hút” trên kệ hàng.
Eklund nhấn mạnh: “Bạn phải tạo được sự kết nối với sản phẩm, bởi người tiêu dùng thường khá an toàn và có xu hướng lựa chọn những gì quen thuộc”. Ông dẫn ví dụ về một công ty sản xuất sữa đã làm mới thương hiệu, chuyển từ bao bì màu tươi sáng sang đen tuyền; doanh số lao dốc và cuối cùng công ty buộc phải quay về thiết kế cũ. “Bí quyết là khiến sản phẩm mang dáng dấp quen thuộc của ngành hàng, nhưng đồng thời vẫn thách thức những chuẩn mực thiết kế của chính ngành đó. Mục tiêu là tạo sự nổi bật và khác biệt.”
Thiết kế bao bì 3D
Một lời khuyên khác mà Eklund dành cho các thương hiệu thực phẩm là cân nhắc yếu tố 3D của bao bì, tận dụng toàn bộ các bề mặt để truyền tải thông tin quan trọng hoặc kể chuyện chi tiết hơn. “Chúng tôi gọi đó là thiết kế 360 độ,” ông cho biết. Điều này bao gồm việc trao đổi với các nhà cung cấp để nắm rõ bao bì sẽ được trưng bày như thế nào và ở đâu (tránh những khu vực bị che khuất do bao bì thứ cấp), đồng thời bổ sung hướng dẫn rõ ràng, súc tích về cách tái chế sản phẩm. “Bao bì không nên gây ra bất kỳ sự khó chịu nào,” ông bổ sung, “và ở góc độ của người tiêu dùng quan tâm đến khía cạnh bền vững, bạn sẽ muốn đảm bảo nó được xử lý đúng cách.”
“Bao bì không nên gây ra bất kỳ sự khó chịu nào”
Tiếp theo là cần tính đến các nếp gấp và phần gập mở của bao bì, cùng với việc các yếu tố thiết kế có chạy qua hoặc bị che bởi những phần này. Xét cho cùng, bao bì là một vật thể 3D, và những gì trông rất đẹp trên màn hình hoặc khi trải phẳng có thể trở nên hoàn toàn khác với hình dạng cuối cùng. Đây được gọi là “graphic origami” (đồ họa kiểu nghệ thuật gấp giấy); các phần gập mở và nếp gấp có thể được thiết kế để nối tiếp một yếu tố hình ảnh, hoặc tạo ra sự ngắt quãng hay tương phản. Eklund sử dụng công cụ giúp hình dung bao bì sản phẩm chuyên biệt để tạo bản dựng và hình ảnh 3D, nhằm kiểm tra sự đồng bộ trong thiết kế và xem thử phản ứng của người tiêu dùng.
Hiệu ứng “biển quảng cáo” trên kệ hàng
Một khái niệm khác là “billboard packaging” (bao bì biển quảng cáo). Nói một cách đơn giản, đây là việc tận dụng nhiều mặt phẳng hướng ra ngoài trên kệ hàng để tạo nên một hiệu ứng thiết kế liền mạch như một “biển quảng cáo”. Eklund cho rằng đây là một phương pháp khá phức tạp, nhưng có thể mang lại hiệu quả rất lớn. Bên cạnh đó, việc cân nhắc hiệu ứng này gần như không thể bỏ qua. “Đó là cách thực hành tốt để xem điều gì sẽ xảy ra khi nhiều sản phẩm của bạn được đặt cạnh nhau. Liệu tổng thể trông có tệ không? Có yếu tố nào bạn có thể thay đổi để thiết kế hiệu quả trên nhiều mặt bao bì không? Và tất cả đều nhằm thu hút sự chú ý của người tiêu dùng.”
Suy cho cùng, đây chính là cốt lõi của khác biệt hóa sản phẩm – kết nối các yếu tố lại với nhau, từ việc thu hút sự chú ý, nhận diện thương hiệu hoặc sản phẩm, cho đến bước lấy sản phẩm khỏi kệ hàng hoặc nhấp vào nút “mua”. “Một người thầy của tôi thường nói: ‘Ừ, đẹp đấy, nhưng nó có truyền tải được gì không?’” Eklund chia sẻ. “Nếu một bao bì chỉ đơn thuần là đẹp mắt hoặc hay ho mà không truyền tải được điều gì hơn thế, thì nó giống một tác phẩm nghệ thuật hơn. Bao bì phải thực sự phát huy tác dụng kết nối với người tiêu dùng và thúc đẩy hành vi của họ; nếu không, đó là một thất bại.”
Nghĩ trước khi in
Có nhiều lý do để lựa chọn thiết kế bao bì đơn giản. Không chỉ vì độ rõ ràng và dễ đọc đối với người tiêu dùng, mà còn để giảm lượng mực in sử dụng. “Việc cân nhắc 3T – tiết giảm, tái sử dụng, tái chế – rất quan trọng,” Eklund nhấn mạnh, “và các nhà thiết kế đều ý thức được điều này. Tuy nhiên, việc tái sử dụng hay tái chế có lẽ không liên quan trực tiếp nhiều đến quá trình thiết kế bao bì, ngoài việc bổ sung thông tin tái chế hướng dẫn cho người tiêu dùng. Song, riêng nguyên tắc ‘tiết giảm’ thì áp dụng được, bởi chúng ta có thể giảm lượng mực in sử dụng.”
Khi chúng ta ngày càng cần sử dụng tài nguyên hiệu quả hơn, việc dùng ít mực in hơn là một bước đi tích cực. Điều này cũng tác động đến chính quá trình thiết kế và có thể tạo ra một thách thức thú vị.
“Các nhà thiết kế cần cân nhắc điều này ngay từ đầu,” Eklund bổ sung. “Ví dụ, có thể sử dụng những màu sáng, ít bão hòa hơn, hoặc không phủ màu lên tất cả các mặt của bao bì, hoặc hạn chế tối đa các chi tiết trang trí. Tất cả cần phù hợp cả với thương hiệu và chính sản phẩm, nhưng tư duy này có thể giúp thiết kế nổi bật theo nhiều cách khác nhau.”
5 mẹo tối ưu khác biệt hóa sản phẩm cho bao bì thực phẩm
Giới thiệu về chuyên gia thiết kế
Sau khi tốt nghiệp chuyên ngành Thiết kế Đồ họa tại Học viện Nghệ thuật Đồ họa Đan Mạch, Jonas Eklund đã gắn bó với Tetra Pak suốt 22 năm qua, đảm nhận vị trí Nhà thiết kế Đồ họa khu vực Bắc Âu, phối hợp chặt chẽ với bộ phận marketing và các thương hiệu để đảm bảo thiết kế bao bì đạt hiệu quả. Và khi xu hướng đóng gói các sản phẩm thực phẩm bảo quản lâu trên kệ bằng bao bì giấy như Tetra Recart® – thay vì hũ thủy tinh, lon nhôm và túi nhựa – đang ngày càng gia tăng, chuyên môn của ông trong việc hỗ trợ khách hàng thích ứng thiết kế với định dạng mới này đang được săn đón hơn bao giờ hết.
