Kiedy ostatnie puszki zupy Rosella zostały wycofane z australijskich supermarketów w 2021 roku, wywołało to ogromny sprzeciw publiczny. Jak mogło dojść do tego, że symbol ciągłości i dawnych australijskich wartości zniknął z półek? Z pomocą Tetra Pak Rosella opracowała plan ponownego wprowadzenia swoich ikonicznych produktów w nowe opakowanie, dostosowane do wymagań XXI wieku.
Firma Rosella Preserving & Manufacturing Company powstała w Australii w 1895 roku, a jej zupa pomidorowa była słynna z serwowania żołnierzom australijskiej armii podczas I wojny światowej. Marka stała się integralną częścią codziennego życia wielu Australijczyków w XX wieku, ale do 2020 roku jej popularność spadła, a produkty przestały być opłacalne.
Analiza marki wykazała, że Rosella była postrzegana jako „zmęczona, przestarzała i szybko tracąca znaczenie w oczach współczesnych konsumentów”. W związku z tym zarząd podjął decyzję o wycofaniu ostatniego SKU Roselli – 500-gramowej puszki koncentratu zupy pomidorowej. Ostatnie puszki zostały zdjęte z półek i wydawało się, że historia Roselli się zakończyła.
Reakcja konsumentów
Okazało się jednak, że nic nie mogło być dalsze od prawdy. Australijczycy natychmiast zauważyli brak Roselli na półkach i zaczęli dzwonić na infolinię firmy, pytając, co się stało. Była menedżer marki Rosella, Sharon Tan, powiedziała:„Codziennie otrzymywaliśmy od 200 do 300 telefonów od konsumentów pytających, gdzie jest nasza zupa pomidorowa. Ich silna, emocjonalna reakcja upewniła nas, jak dużą wartość ma ta marka”.
Dogłębne wywiady z konsumentami
Aby lepiej zrozumieć, co Rosella znaczy dla Australijczyków, Sharon przeprowadziła szczegółowe wywiady z 25 konsumentami. Mówi: „Wielu z nich wspominało z czułością przytulne zwyczaje, takie jak niedzielne wieczory z puszką zupy pomidorowej i kanapką z serem. Niektórzy byli babciami lub prababciami, które były smutne, ponieważ nie mogły już przygotować swoich ulubionych potraw, takich jak sos boloński. Obawiali się, że ich wnuki będą rozczarowane. Najważniejsze, czego się nauczyłam, to fakt, że dla wielu konsumentów Rosella przywoływała silne wspomnienia wspólnego czasu”.
Sharon była poruszona silnymi emocjami, jakie Rosella wywołała wśród uczestników wywiadów. „To było coś, czego nigdy wcześniej nie doświadczyłam”, wyjaśnia. „Byłam tak wzruszona, że obiecałam zadzwonić do nich osobiście, jeśli i kiedy zupa pomidorowa Rosella wróci na półki”. Następnie zabrała się do pracy nad planem powrotu.
Powrót Roselli w nowym opakowaniu
Wcześniej wszystkie zupy Rosella były sprzedawane w puszkach, ale Sharon podjęła świadomą decyzję, aby nie korzystać z dostawcy puszek przy wprowadzaniu produktu ponownie na rynek. Doświadczenie pokazało, że przy niskiej cenie zupy kondensowanej nie da się osiągnąć zysku przy użyciu puszek.
W tym czasie puszki i torebki były powszechne, ale żadna australijska marka nie sprzedawała zupy w kartonach. „Może kartony byłyby rozwiązaniem?” – zastanawiała się Sharon. Sharon zaczęła postrzegać nowe opakowanie jako potencjalną zmianę gry – dobry sposób na wyróżnienie produktów Roselli, jednocześnie modernizując jej wizerunek i zdobywając młodszych, bardziej świadomych ekologicznie konsumentów.
W kwietniu 2021 roku Sharon umówiła się na spotkanie z Michaelem Griggiem, Menedżerem ds. Marketingu i Innowacji w Tetra Pak w Melbourne, aby omówić powrót Roselli na półki, mając na uwadze, że marka wciąż miała ogromne miejsce w sercach australijskich konsumentów.
Spotkanie z Tetra Pak Marketing Services
Na pierwszym spotkaniu Michael i zespół Marketing Services Tetra Pak wysłuchali wyzwań marki Rosella i omówili wstępne pomysły. Ponieważ firma była zdecydowana wypróbować nowy typ opakowania, zespół Michaela zaproponował użycie Tetra Recart, kartonu sterylizowanego retortowo do produktów trwałych. Jak mówi Michael: „System Tetra Recart ma tę samą funkcjonalność co puszka, ale prezentuje czystszy wizerunek, który przyciąga młodszych konsumentów. Wydało się idealnym sposobem na wprowadzenie Roselli w nowoczesną erę”.
Jednak ponowne wprowadzenie ikonicznej marki to nie tylko zmiana opakowania. W tym, co Sharon opisuje jako „imponującą proaktywność”, Tetra Pak przedstawił makiety dwóch różnych projektów opakowań oraz serię pomysłów na przyszłe rozszerzenia linii produktów, takie jak buliony i sosy do makaronu. Sharon mówi: „Miałam wrażenie, że naprawdę starali się zrozumieć nasz biznes i pokazać, jak mogłaby wyglądać przyszłość Roselli”.
„Weszłam na to pierwsze spotkanie myśląc o Tetra Pak jako potencjalnym partnerze… i wyszłam przekonana, że znaleźliśmy nowego partnera”.
—Sharon Tan, była menedżerka marki Rosella
Znalezienie co-packera
Zarząd Roselli dał zielone światło, by kontynuować współpracę z Tetra Pak, i rozpoczęła się wyścig z czasem. Zespół miał zaledwie trzy miesiące na opracowanie planu marketingowego dla nowego produktu (NPD), który miał zostać przedstawiony australijskim detalistom w lipcu. Pierwszym zadaniem było znalezienie co-packera, który mógłby produkować Rosella skondensowaną zupę pomidorową z wykorzystaniem sekretnego składu, który czyni zupę tak wyjątkową. Tetra Pak połączył Rosellę z co-packerem z siedzibą we Włoszech, co było początkiem drogi do wprowadzenia klasycznej gamy zup Roselli w Australii.
Potwierdzenie asortymentu nastąpiło w listopadzie, a zespół zdołał wprowadzić oryginalną skondensowaną zupę pomidorową, a także kremową zupę dyniową, zupę ziemniaczaną z marchewką oraz zupę pomidorowo-paprykową do jednego z kluczowych detalistów w Australii. Zespół był zachwycony.
Rosella powróciła na rynek ze wszystkimi czterema SKU w marcu 2022 roku. Odpowiedź konsumentów była przytłaczająco pozytywna – byli zachwyceni, że Rosella wróciła na półki. Byli szczególnie podekscytowani, widząc ponownie na półkach ikoniczną skondensowaną zupę pomidorową Rosella. Potwierdzili, że przepis, a co za tym idzie smak, był dokładnie taki, jaki pamiętali konsumenci.
Kampania wprowadzająca
Podczas ponownego wprowadzenia marki wsparcie Tetra Pak było kluczowe, umożliwiając marce wejście na rynek z silną pozycją. Marka Rosella była zakorzeniona w poczuciu komfortu, więc kampania wprowadzająca została zbudowana wokół koncepcji „Newstalgia” – która trafnie przedstawiała Rosellę jako markę z tradycją, wciąż aktualną w nowoczesnym świecie.
„Paradoksalnie, zniknięcie Roselli z półek przypomniało ludziom, jak bardzo kochają naszą markę. Wywołało to szum, który bardzo nam pomógł przy ponownym wprowadzeniu. W kwestii przyciągnięcia uwagi publiczności, nie mogliśmy tego lepiej zaplanować!”
—Sharon Tan, była menedżerka marki Rosella
Najlepiej sprzedający się nowy SKU w Coles i Woolworths
Skondensowana zupa pomidorowa Rosella szybko stała się najlepiej sprzedającym się SKU zarówno w Coles, jak i Woolworths, a wszystkie pozostałe SKU znalazły się w top 20. Obaj detaliści byli zadowoleni z wyników i w konsekwencji dali Roselli więcej możliwości wprowadzania nowych produktów do asortymentu.
Rewitalizacja zakończona
Sharon mówi: „Obawialiśmy się, że straciliśmy pozycję na rynku zup ambientowych… ale okazało się, że nie. Sprzedaż była zdrowa, a młodsze pokolenie zaczęło interesować się naszą marką. Fantastycznie było zobaczyć poziom zaangażowania w mediach społecznościowych, gdy ogłosiliśmy: „Rosella wraca!”
